OPINI: Gerusan Akulturasi pada Ritual Ngeteh

Mustaien Mudhiun dari Wonosobo sedang menarik kopi di sela kegiatan Malioboro Coffee Night Festival, Selasa (2/10/2018). - Harian Jogja/Abdul Hamid Razak
25 Oktober 2018 07:25 WIB Mahestu N. Krisjanti Aspirasi Share :

Kata “ngeteh” adalah bagian dari kehidupan masyarakat di Jawa, atau kalau boleh dikatakan sebagai bagian dari budaya dan kearifan lokal. Ngeteh yang berarti minum teh ini, dulu dimaknai sebagai suatu aktivitas di kala senggang, berkumpul dengan keluarga, teman atau tetangga. Ngeteh juga dimaknai sebagai minum teh panas, sehingga dalam ritualnya masyarakat tidak akan terlalu cepat menghabiskan wedang teh tersebut. Proses menunggu dinginnya air teh, dimanfaatkan sebagai media bagi masyarakat untuk saling berinteraksi dan berbagi cerita kehidupan. Pada masa lalu, ritual ngeteh telah menjadi knowledge transfer dari orang tua ke anaknya, dari orang yang lebih tua ke yang lebih muda, bahkan dari atasan pada bawahan.

Dengan berjalannya waktu, ritual ngeteh ini mulai hilang, dan berganti dengan ritual ngopi. Perubahan ini dipicu oleh beberapa faktor, dan salah satunya adalah akulturasi. Suatu proses modifikasi atau perubahan budaya dalam diri seseorang atau masyarakat dengan menerima keberadaan budaya baru dan mengasimilasikannya dengan budaya yang sudah ada. Pada 1976, Henry Walter dalam Journal of Marketing Research telah mengingatkan para pemasar akan pentingnya pemahaman latar belakang budaya konsumen. Bahkan, Henry menegaskan bahwa kultur adalah salah satu penentu penting dalam perilaku konsumen. Dengan demikian jelaslah bahwa akulturasi ini juga akan memengaruhi perubahan perilaku masyarakat sebagai seorang konsumen. Fenomena kultur dalam perilaku konsumen bisa dilihat dari bervariasinya menu sarapan di McDonalds di berbagai negara. Di Indonesia, McDonalds menyediakan muffin dengan pilihan isi ayam goreng, keju atau telur. Sedangkan di Malaysia, perusahaan ini mempunyai menu khusus bubur ayam McD. Di Singapura, Chicken SingaPoridge menjadi menu andalan sarapan di McDonalds. McDonalds Australia bahkan mempunyai menu unik yang tidak tersedia di negara lain, muffin dengan olesan vegemite.

Fenomena munculnya ngopi sebagai kultur baru dalam masyarakat, tidak luput dari kontribusi budaya-budaya lain yang masuk ke Indonesia. Budaya yang tanpa sengaja terbawa oleh program-program entertainment asing yang ada di TV Indonesia. Demikian pula, akses internet yang memudahkan masyarakat Indonesia untuk tahu apa yang ada di belahan Bumi lain, juga berkontribusi pada akulturasi konsumen. Lebih jauh lagi, semakin banyaknya masyarakat Indonesia yang berkunjung ke negara lain, mereka melihat dan mengalami budaya setempat, kemudian mengadopsi budaya itu untuk kemudian mereka bawa ketika kembali ke Indonesia. Dengan demikian, perilaku konsumen di negara lain, terimpor ke pasar Indonesia.

Perubahan Pasar

Munculnya fenomena ngopi ini membuktikan bahwa habitus yang sudah lama mendarah daging bisa digerus dengan datangnya kultur yang baru. Kultur yang mungkin terbawa dari banyak sumber, yang kemudian dipersepsikan sebagai habitus yang lebih modern ataupun kekinian. Kultur baru yang kemudian berasimilasi dengan kultur lokal akan menjadi triger muncul budaya dan habitus baru sebagai hasil akulturasi. Sudah ada banyak kasus di banyak negara yang menjadi bukti munculnya akulturasi dalam penciptaan perilaku konsumen yang baru.

Hal ini paling sering muncul dalam komunitas-komunitas imigran. Para imigran masih mempertahankan budaya mereka, termasuk habitus mereka sebagai seorang konsumen. Misalnya, dalam pemilihan produk makan dan tempat berbelanja. Ketika mereka datang ke negara yang baru dengan budaya baru, mereka tidak akan melepaskan begitu saja kultur perilaku konsumen yang mereka bawa. Mereka akan mengasimilasikan dengan kultur lokal. Maka munculnya produk-produk dan perilaku-perilaku baru di dalam komunitas imigran ini.

Namun demikian, pengaruh kultur pada perilaku konsumen ternyata tidak hanya terjadi pada kelompok konsumen yang datang pada negara atau tempat baru dengan kultur yang baru. Pengaruh ini juga bisa muncul pada kelompok konsumen yang tinggal di dalam kultur mereka, tetapi terpapar oleh kultur yang baru lewat berbagai macam media. Tentunya, pengaruh ini akan lebih signifikan pada kelompok yang lebih rentan, seperti misalnya anak-anak muda yang biasa disebut sebagai generasi milenial. Mereka cenderung berpetualang dengan kultur-kultur baru yang sebagian besar berasal dari negara-negara barat.

Fenomena ngopi adalah salah satu perwujudan perubahan perilaku tersebut. Terbukti dengan munculnya banyak kafe kopi yang menyasar generasi milenial, dengan segala atmosfer interior dan eksterior kekinian, yang dalam bahasa mereka disebut instragramable. Kata ngeteh tidak lagi dikenal oleh komunitas milenial ini. Ritual ini secara perlahan mulai menghilang. 

Dari sisi bisnis, kultur ngopi yang sangat populer saat ini adalah satu bukti bahwa pasar bisa diciptakan. Ekspansi pasar dengan strategi penciptaan pasar baru lewat kultur menjadi salah satu senjata ampuh untuk memenangi pasar.  Dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama lagi, bisa diprediksikan munculnya bisnis-bisnis baru sebagai hasil asimilasi budaya lokal dan budaya impor.

*Penulis adalah dosen Fakultas Ekonomi UAJY.