OPINI: Perilaku Konsumen Pascapandemi Berakhir

Melihat sejarah perilaku konsumen Indonesia dari masa lalu hingga masa kini, bisa membuat kita terpana dengan perubahan yang sangat signifikan. Flashback ke 50-60 tahun yang lalu, kebutuhan groseri dan dapur keluarga-keluarga Indonesia dipenuhi dengan cara belanja di warung tetangga. Warung-warung kelontong dan warung sayur segar sangat mudah ditemui di daerah perkotaan, kampung maupun desa. Pada masa itu, aktivitas berbelanja dijadikan sebagai sarana untuk bergaul, berinteraksi dan berkomunikasi dengan tetangga. Guyup rukun dan sifat kekeluargaan dalam masyarakat sangat kental terasa di masa itu.

Beberapa tahun kemudian, muncullah supermarket-supermarket yang menawarkan kenyamanan dalam berbelanja. Mulai dari ruang belanja yang bersih dan sejuk, sampai pada pilihan produk yang sangat bervariasi. Kenyamanan ini berhasil menyedot perhatian masyarakat, dan mereka mulai meninggalkan toko kelontong milik tetangga ke supermarket yang bisa memberikan kepuasan belanja dan terutama citra status sosial yang cukup tinggi.

Supermarket telah menjelma menjadi suatu gaya hidup, bukan saja untuk berbelanja, tetapi sebagai tempat rekreasi keluarga. Hal ini juga pada minimarket modern. Bahkan pada 2018, tercatat penjualan di minimarket modern mengalami kenaikan, sedangkan penjualan di supermarket mengalami penurunan. Kemudahan akses lokasi yang lebih dekat dengan tempat tinggal, diduga menjadi salah satu pemicu pergeseran ini.

Dengan berjalannya waktu, seiring dengan kemajuan teknologi, perilaku belanja konsumen juga berubah. Supermarket mulai tidak menjadi pilihan utama konsumen dalam berbelanja. Konsumen beralih ke e-store di marketplace yang banyak sekali pilihannya. Sebut saja, Shopee, Lazada, Blibli sebagai contoh marketplace di Indonesia. Keberadaan e-store dan marketplace ini menyedot perhatian konsumen dari supermarket beralih ke moda belanja daring. Kenyamanan yang ditawarkan moda ini melebihi kenyamanan berbelanja di supermarket, terutama dalam penghematan waktu, energi dan biaya transportasi.

Penghematan biaya operasional e-store, berkontribusi pada harga jual ke konsumen yang lebih murah. Ini juga berhasil menjadi magnet untuk menggaet konsumen. Kesuksesan penjualan secara daring bahkan memaksa supermarket dan dept store untuk juga masuk ke moda ini, untuk mempertahankan tingkat penjualan mereka. Sampai saat ini, perilaku belanja daring cukup mendominasi penjualan berbagai macam produk. BI mencatat transaksi perdagangan daring menyentuh angka Rp13 triliun per bulan pada 2019.

Menjadi suatu menarik untuk dianalisis apakah perilaku belanja konsumen masih akan tetap sama setelah pandemi Covid-19 berakhir. Ataukah akan muncul perilaku-perilaku baru pada diri konsumen dalam membelanjakan uangnya. Analisis perilaku tersebut bisa dimulai dari observasi yang terjadi saat ini, dimana masyarakat dipaksa untuk mengubah perilaku sosial mereka mulai dari jaga jarak sampai tinggal di rumah saja. Antara ketaatan pada aturan pemerintah dan ketakutan terinfeksi virus Covid-19, masyarakat berusaha untuk mengurangi frekuensi keluar dari rumah termasuk frekuensi mengunjungi supermarket, minimarket, pasar maupun toko kelontong. Bisa ditebak, sebagian dari mereka memilih untuk mengandalkan toko daring dalam memenuhi kebutuhan hidup mereka.

Namun demikian, muncul suatu perilaku baru dalam pembelian terutama untuk produk pangan mentah, seperti misalnya daging ayam, ikan, telur, dan daging sapi. Situasi pandemi ini telah memaksa beberapa distributor, pedagang besar dan pengecer menutup usahanya untuk sementara. Hal ini tentu berimbas telak pada peternak, petani, maupun pembudidaya ikan air tawar. Produk yang mereka hasilkan mutlak harus segera dijual. Situasi menjadi lebih pelik lagi, karena proses produksi mereka tetap berjalan secara natural. Misalnya, ayam akan terus bertelur walaupun di masa wabah Covid-19 ini. Demikian pula, ayam potong, juga harus segera dijual. Keterlambatan penjualan ayam potong, akan berimbas pada kualitas daging. Hal yang sama terjadi pada para pembudidaya ikan air tawar. Proses produksi mereka tidak seperti pabrik yang bisa dihentikan ketika dibutuhkan.

Benarlah kata pepatah, di saat kepepet, pasti akan muncul ide-ide kreatif. Pada masa pandemic ini, banyak peternak maupun pembudidaya ikan berupaya untuk menjangkau konsumen secara langsung, tidak melalui saluran distribusi konvesional. Ketika menjangkau konsumen secara personal, menjadi kurang menarik karena beban biaya pengiriman barang menjadi tidak sepadan. Bayangkan saja, jika seorang ibu rumah tangga membeli dua kilogram telur, dan harus membayar biaya pengiriman melalui ojek daring, harga menjadi tidak masuk akal terutama karena lokasi peternak pasti jauh dari tempat tinggal konsumen.

Mau sekalian membeli produk lain? Ini juga tidak mungkin, karena peternak ayam petelur hanya menjual telur. Mereka bukan marketplace yang menyediakan berbagai produk. Mereka adalah produsen, lebih spesifik lagi produsen satu macam produk. Cara yang ditempuh oleh para produsen ini cukup menarik, mereka membagikan informasi produk mereka lewat media sosial dan menawarkan harga produk yang lebih rendah dibandingkan harga di supermarket, mereka tentu juga memberikan gimmick free delivery untuk pembelian dalam jumlah besar. Jumlah yang tidak mungkin dibeli oleh 1 rumah tangga tentunya.

Tawaran ini ditanggapi oleh para ibu dengan gerakan belanja bersama dengan tetangga. Mereka saling mempengaruhi dan memotivasi untuk membeli produk-produk tersebut secara bersama. Gimmick harga murah dan bebas ongkos kirim ternyata cukup manjur untuk memikat para konsumen ini. Tidaklah aneh kalau saat ini para ibu di banyak kampung, kompleks, desa, RT, dasa wisma melakukan pemesanan dan pembelian produk secara kolektif. Mengapa hanya dengan tetangga, mengapa tidak dengan sahabat di kantor, sahabat masa kecil dan sebagainya? Ya tentu saja ide jaga jarak dan tinggal di rumah saja menyebabkan mereka membatasi interaksi dengan komunitas di luar lingkungan tempat tinggal, terutama karena mereka harus mengambil produk hasil pemesanan kolektif di salah satu dari mereka.

Apakah perilaku pembelian ini masih akan berlanjut setelah wabah selesai? Saya mempunyai keyakinan ini akan menjadi satu strategi penjualan baru di masa mendatang, penjualan secara langsung. Akhirnya, wabah ini telah menyebab kita kembali pada perilaku pembelian di masa lalu dimana interaksi dengan tetangga menjadi penting. Ada hikmah juga wabah ini.

*Penulis merupakan dosen Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News