OPINI: Keengganan Konsumen Menyampaikan Keluhan

Any Agus Kana, Dosen STIM YKPN
05 Maret 2021 06:07 WIB Any Agus Kana, Dosen STIM YKPN Aspirasi Share :

Internet telah mengubah kita dari era belanja tradisional menuju era baru dan lebih efisien yang dikenal sebagai e-commerce. E-commerce telah memberikan banyak kegunaan dan kemudahan bagi pelanggan, antara lain memungkinkan belanja selama 24 jam setiap hari selama setahun tanpa jedadengan sedikit biaya (Jiradilok dkk., 2013).

Belanja online digemari karena penawaran menarik, seperti: gratis ongkir, potongan harga, cashback, dan promo buy 1 get 1. Data Bank Indonesia menyebut transaksi e-commerce pada Agustus 2020 mencapai 140 juta, pada 2019 sebanyak 80 juta dan hingga Agustus 2018 berjumlah 40 juta transaksi (Tempo.co 20/10/2020). Perkembangan aktivitas belanja online ternyata diikuti peningkatan keluhan oleh pelanggan terhadap perusahaan (Forbes dkk., 2005; Wu., 2013). Menurut Darida (kumparan.com, 21/1/2021) konsumen memiliki persepsi terhadap e-commerce, antara lain: (1) citra negatif toko online, (2) tidak dapat mencoba produk, (3) harga lebih mahal, (4) pembayaran tidak aman, (5) produk tidak sesuai dengan gambaran dan (6) tidak mengerti cara berbelanja online. Persepsi yang cenderung negatif berpotensi menurunkan kepuasan pelanggan. Bagi perusahaan e-commerce, responss pelanggan atas barang yang dijual ditentukan oleh kepuasan pelanggan.

Kepuasan Konsumen

Istilah kepuasan konsumen dan kepuasan pelanggan sering dipakai bergantian namun pada hakikatnya sama. Kepuasan konsumen merupakan salah satu tujuan dari aktivitas pemasaran, yang menghubungkan proses-proses pembelian dan konsumsi dengan fenomena pasca-penjualan (Churchill dan Suprenant, 1982). Kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa produk atau layanan memberikan tingkat pemenuhan terkait konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat pemenuhan di bawah atau di atas standar (Khan dkk., 2015). Kepuasan konsumen merupakan respons konsumen dari hasil evalusasi terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara ekspektasi sebelumnya dan kinerja aktual dari produk sebagaimana yang dirasakan setelah mengkonsumsi (Tse dan Wilton, 1998). Penelitian Oliver (1980) memperoleh fakta bahwa kepuasan secara positif berkaitan dengan niatan masa depan, baik secara langsung maupun tidak langsung yang ditunjukkan dengan sikap. Kepuasan merupakan sebuah proses yang terbentuk mulai dari adanya transaksi sampai dengan pasca-konsumsi. Proses pembentukan kepuasan tersebut menentukan niat menilai baik atau buruk terhadap toko online di masa depan (Fudkk., 2015).

Kepuasan konsumen berperan penting karena memberi beberapa manfaat kepada perusahaan antara lain: (1) konsumen yang puas bersifat kondusif mengarah pada loyalitas karena konsumen yang puas berpotensi untuk membeli ulang (Anderson dkk., 1994; Fornel dkk., 1996); (2) kepuasan konsumen berpeluang menghasilkan referal atau komunikasi dari mulut ke mulut yang positif (Heskett dkk., 1994); (3) kepuasan konsumen menurunkan biaya transaksi-transaksi masa depan perusahaan dalam menangani keluhan (Anderson dkk.,1994); dan (4) perusahaan akan menerima lebih sedikit keluhan sebagai hasil terciptanya konsumen-konsumen yang terpuaskan (Spreng, dkk., 1995., Fornel dkk., 1996).

Kepuasan pelanggan selain menjadi faktor penting dalam penentuan niatan membeli ulang (Fang dkk., 2011), juga mampu menurunkan  perilaku keluhan pelanggan.  Wu (2013) menjelaskan bahwa individu yang mengalami ketidakpuasan cenderung untuk melakukan perilaku keluhan terhadap perusahaan.

Menyampaikan Keluhan

Perilaku keluhan merupakan ancaman bagi perusahaan e-commerce karena ketidakmampuannya memberikan nilai tambah bagi pelanggan yang akan menimbulkan kerugian. Penelitian Voorhees & Brady (2005) menemukan bahwa kualitas layanan dan kepuasan memiliki efek negatif yang signifikan pada niat keluhan di masa depan. Artinya jika kepuasan menurun maka niat melakukan keluhan meningkat atau jika kepuasan meningkat maka niat melakukan keluhan menurun. Kondisi demikian adalah wajar, rasional, serta dapat diterima. Namun pada sebagian masyarakat ada faktor lain yang menghambat atau mencegah konsumen menyampaikan keluhannya, yakni budaya.

Budaya berdampak besar terhadap pertumbuhan dan perkembangan individu karena setiap inidividu belajar dari lingkungan sekitarnya. Dari belajar, individu mendapatkan sindrom budaya, bisa individualis atau kolektif. Individualis atau kolektif adalah “sindrom budaya” yang merupakan refleksi dari sikap, keyakinan, kategorisasi, peran dan nilai-nilai yang dibagikan dan ditemukan pada individu-individu yang berbicara bahasa tertentu dan tinggal di daerah geografis tertentu, selama periode tertentu pula (Cozma, 2011).

Hofstede (2011) telah menjelaskan perbedaan perilaku masyarakat pada budaya individualis vs kolektif. Lebih lanjut ia mengungkapkan bahwa masyarakat pada budaya kolektif lebih memprioritaskan kesejahteraan kelompok, tujuan kelompok diletakkan di atas tujuan pribadi dan berperilaku sesuai norma sosial daripada sikap pribadi. Sementara itu,  masyarakat pada budaya individualis lebih mengutamakan tujuan personal dibandingkan kelompok dan berperilaku sesuai dengan sikap mereka daripada norma masyarakat.

Hasil studi Hofstede (2001) mengungkapkan bahwa Indonesia merupakan negara dengan masyarakat kolektif. Selain itu, juga terlihat jelas pada perilaku masyarakatnya. Meski dalam masa pandemi Covid-19, hajatan pernikahan dan mudik Lebaran masih tetap dilaksanakan meski harus mengikuti protokol kesehatan.

Salah satu aktivitas yang erat kaitannya dengan budaya adalah kegiatan berbelanja. Belanja merupakan transaksi sosial, sehingga relevan dikaitkan dengan faktor budaya. Sejalan dengan penelitian Hofstede bahwa terdapat perbedaan perilaku masyarakat kolektif dengan individualis, maka demikian pula dengan perilaku konsumen pada kedua budaya tersebut.

Hasil penelitian dari Liu dan McClure (2001) menyatakan bahwa konsumen Korea Selatan lebih kecil kemungkinannya untuk menyampaikan secara langsung dan lebih memilih menyampaikan ke pihak lain dibanding dengan konsumen Amerika Serikat dengan budaya individualistik. Penelitian terhadap etnik Caucasian, African American Hispanic, Asian American, dan yang lain di wilayah tenggara Amerika Serikat dengan budaya kolektif menyatakan bahwa ketika konsumen berbudaya kolektif tidak puas, mereka cenderung tidak menyuarakan keluhan kepada perusahaan (Voorhees & Brady, 2005).

Tindakan diam mencerminkan keengganran untuk mengekspresikan emosi negatif, seperti mengeluh. Namun, kondisi tersebut tidak berarti bahwa konsumen berbudaya kolektif tidak bereaksi. Keluhan yang disampaikan tidak secara langsung seperti komunikasi dari mulut ke mulut dapat menjadi ancaman negatif yang tidak kasat mata bagi perusahaan. Masyarakat Indonesia relatif sama dengan fakta tersebut. Dengan demikian pelaku e-commerce perlu lebih arif dalam memaknai rendahnya keluhan konsumen yang disampaikan.