OPINI: Psikologi Konsumen Hijau di Tengah Krisis Iklim

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa keputusan membeli produk ramah lingkungan bukanlah proses yang sederhana. Salah satu kekuatan utama yang bekerja adalah rasa bersalah antisipatif.

Studi yang diterbitkan di SAGE Journals (2025) menemukan bahwa rasa bersalah yang muncul sebelum pembelian mampu mendorong konsumen mengambil keputusan yang lebih prolingkungan. Pikiran seperti “Saya akan menyesal jika tidak memilih produk ini” terbukti lebih efektif menggerakkan perilaku hijau dibanding sekadar slogan kampanye lingkungan.

Kekuatan kedua berkaitan dengan identitas diri dan citra sosial. Bagi banyak konsumen, membeli produk ramah lingkungan tidak hanya tentang menjaga bumi, tetapi juga tentang bagaimana mereka dipersepsikan oleh orang lain.

Hal ini menjelaskan mengapa produk hijau yang terlihat publik, seperti mobil listrik, tumbler stainless di kafe, atau tas daur ulang bermerek, cenderung lebih diminati dibanding produk hijau yang bersifat privat, seperti deterjen biodegradable.

Di Indonesia, fenomena ini tampak jelas. Membawa tumbler ke kedai kopi atau menggunakan tas kain saat berbelanja di supermarket premium telah menjadi penanda gaya hidup sekaligus status sosial.

Kekuatan ketiga, yang justru kerap menjadi penghambat, adalah skeptisisme terhadap praktik greenwashing. Konsumen masa kini semakin kritis terhadap klaim ramah lingkungan yang tidak autentik. Kasus gugatan terhadap Coca-Cola di Eropa pada 2024–2025 terkait klaim botol plastik “100 persen dapat didaur ulang” yang dinilai menyesatkan memicu gelombang kecurigaan yang meluas hingga ke konsumen Indonesia.

Paradoksnya, semakin kritis konsumen, semakin besar pula tantangan bagi merek yang benar-benar berkomitmen pada keberlanjutan untuk meyakinkan pasar.

Indonesia menghadirkan konteks yang unik. Sebagai negara berkembang dengan jumlah konsumen yang besar, Indonesia berada di persimpangan antara meningkatnya kesadaran lingkungan dan tingginya sensitivitas terhadap harga.

Penelitian pada konsumen kosmetik di Indonesia (2025) menunjukkan bahwa nilai altruistik dan efikasi diri berperan signifikan dalam mendorong pembelian produk hijau. Artinya, strategi pemasaran yang hanya menonjolkan citra “keren” tanpa membangun keyakinan bahwa tindakan individu berdampak nyata cenderung tidak efektif dalam jangka panjang.

Di sisi lain, tumbuhnya gerakan conscious consuming di kalangan milenial dan Gen Z perkotaan menunjukkan perubahan perilaku yang lebih kritis.

Mereka tidak hanya menuntut produk ramah lingkungan, tetapi juga transparansi rantai pasok dan konsistensi antara klaim dan praktik perusahaan. Merek yang terbukti melakukan greenwashing tidak hanya kehilangan kepercayaan, tetapi juga berisiko menghadapi boikot yang diperkuat oleh algoritma media sosial.

Memahami psikologi konsumen hijau membawa pada satu pemahaman penting: menjembatani kesenjangan antara niat dan tindakan membutuhkan pendekatan yang lebih sistematis.

Pesan yang membangun rasa tanggung jawab pribadi terbukti lebih efektif dibanding penyampaian data lingkungan yang bersifat abstrak. Konsumen perlu diyakinkan bahwa pilihan mereka memiliki dampak nyata. Autentisitas dan transparansi menjadi fondasi utama di era konsumen yang semakin cerdas.

Selain itu, hambatan struktural seperti harga yang lebih tinggi dan keterbatasan akses juga perlu diatasi agar niat ramah lingkungan dapat benar-benar diwujudkan dalam tindakan sehari-hari.

Pada akhirnya, pergeseran menuju ekonomi berkelanjutan tidak hanya ditentukan oleh kebijakan atau inovasi teknologi, tetapi juga oleh keputusan kecil yang diambil jutaan konsumen setiap hari, keputusan yang bukan hanya mempertimbangkan kepentingan saat ini, tetapi juga masa depan yang akan diwariskan.

Dosen pembimbing: Prof. Dr. Tony. Wijaya., M.M

Cek Berita dan Artikel yang lain di Harian Jogja, dan edisi cetak versi elektronik kami hadir di Epaper Harian Jogja.