OPINI: Antara Pilihan dan Alokasi

Life is matter of choices and every choice you make, makes you.  Kutipan dari penulis Amerika, John C. Maxwell, tersebut menjelaskan konsekuensi dari sebuah pilihan selalu menjadi bagian dalam kehidupan manusia. Ilustrasi sederhana, dengan maraknya online marketing  seperti sekarang ini, bayangkan Anda masuk ke dalam toko pakaian online dan akan memilih sebuah kaus.

Anda akan dihadapkan pada banyak model pilihan: sabrina, v-neck, t-shirt, atau polo shirt. Pilihan itu akan semakin kompleks bila kemudian dihadapkan pada warna dan ukuran. Anda bisa saja sudah menentukan pilihan kaus, misalkan, v- neck, lalu tawaran akan mengarah kepada  warna: merah, biru, kuning, atau hijau? Lalu Anda memilih biru, yang ternyata masih memiliki berbagai gradasi warnanya: royal blue, navy blue, turquoise, dengan ukuran S. M. L, XL, atau XXL. 

Mungkin bila Anda sempat untuk menghitung, Anda bisa membayangkan untuk memilih satu kaus saja, bisa ada minimal enam puluh alternatif pilihan. Setelah anda memilih, apakah anda puas dengan pilihan tersebut? Bisa jadi tidak.

Pilihan Kompleks

Dengan maraknya online marketing, informasi bisa menjadi sangat cepat tersampaikan dan pilihan akan menjadi semakin kompleks. Barry Schwartz (2007) dalam bukunya berjudul The Paradox of Choice: Why More is Less mengajukan sebuah pertanyaan kritis di saat banyaknya pilihan menjadi sebuah keniscayaan, mengapa kita tidak bisa membuat pilihan itu menjadi lebih sederhana?

Schwartz menjelaskan ada beberapa kemungkinan yang bisa terjadi. Di antaranya terkait dengan eksistensi produk yang ditawarkan melalui periklanan dan juga sikap manusia yang kerap membandingkan kondisi pada dirinya dengan orang lain

Lalu pertanyaan selanjutnya, bagaimana kita akan menentukan dan mengambil keputusan atas sebuah pilihan?

Menurut Schwartz, cara yang paling mudah adalah dengan bertanya, “Apa yang saya inginkan?” Selain itu, Schwartz juga memberikan beberapa faktor kualitatif yang sering kita gunakan. Pertama adalah experienced utility yang mendasarkan suatu keputusan pilihan pada pengalaman. Kedua, expected utility yang didasarkan pada harapan terhadap suatu pilihan. Ketiga, disebut remembered utility yang didasarkan pada ingatan. Namun, Schwartz menambahkan, ketiganya jarang eksis dengan mudahnya untuk membantu kita menentukan pilihan.

Keputusan yang kita buat dalam setiap aspek kehidupan tentunya akan menimbulkan risiko. Masalah kemudian akan muncul ketika Anda kemudian sudah menentukan pilihan, tetapi ternyata Anda kecewa dengan pilihan Anda. Ilustrasi memilih kaus di atas mungkin merupakan suatu contoh yang sederhana tentang suatu pilihan.  Dalam kehidupan, banyak hal lain yang menuntut kita untuk menentukan suatu pilihan: pendidikan, karier, pasangan hidup, dan sebagainya.

Secara spesifik di dalam dunia bisnis, keputusan yang dibuat atas beberapa pilihan untuk berinvestasi. Anda bisa memilih untuk berinvestasi pada deposito yang relatif aman namun dengan tingkat return yang tidak terlalu tinggi, atau berinvestasi pada saham dari berbagai macam perusahaan yang menjanjikan tingkat return yang lebih tinggi namun juga memiliki risiko yang lebih tinggi yaitu capital loss dan risiko likuidasi apabila perusahaan bangkrut.

Terkadang kita juga bisa membuat pandangan subjektif terhadap beberapa alternatif pilihan terkait dengan suatu produk atau jasa. Kahneman dan Tversky (1984) dalam Schwartz (2007) menyebut efek tersebut sebagai pembingkaian atau framing. Efek ini, menurut Schwartz, akan semakin kuat ketika risiko semakin tinggi.

Simulasi

Kahneman dan Tversky (1984) dalam artikelnya yang berjudul Choice, Values and Frames, melakukan riset dengan melibatkan dua ratus responden dan menggunakan beberapa macam skenario, salah satunya dengan menanyakan dua macam pertanyaan sebagai berikut.

Bayangkan Anda telah membeli tiket pertunjukan senilai 10 dolar, dan pada saat sampai di tempat pertunjukan, anda kehilangan tiket tersebut. Kursi belum ditandai dan tiket tidak dapat diganti kembali dengan uang. Apakah Anda akan membeli tiket pengganti untuk mengganti tiket yang hilang tersebut?

Bayangkan Anda akan menonton suatu pertunjukan dengan harga tiket 10 dolar, dan pada saat Anda sampai di tempat pertunjukan, Anda kehilangan 10 dolar. Apakah Anda akan membeli tiket saat Anda mengetahui ada uang Anda yang hilang sejumlah harga tiket?

Bagaimana bila anda yang berada di kedua situasi tersebut? Apa jawaban anda? Menurut hasil survey yang dilakukan Kahneman dan Tversky, lebih dari 50% responden di situasi pertama menjawab tidak akan membeli tiket pengganti, sedangkan 88% responden di situasi kedua mengatakan akan membeli tiket apabila dihadapkan dengan situasi kedua.

Ada hal menarik untuk diamati dari riset Kahneman dan Tversky di atas, ketika dua masalah disajikan kepada subjek yang sama. Kesediaan responden untuk mengganti tiket yang hilang meningkat secara signifikan ketika masalah mengikuti versi uang tunai yang hilang. Sebaliknya, kesediaan untuk membeli tiket setelah kehilangan uang tunai tidak terpengaruh oleh presentasi sebelumnya dari masalah lain.

Schwartz (2007), mengacu pada hasil survey Kahneman dan Tversky tersebut dan meminjam istilah dari bidang akuntansi, menjelaskan bahwa perbedaan perilaku responden itu berkaitan dengan bagaimana seseorang melakukan framing terhadap “akun psikologis” (psychological account) dalam sebuah “buku besar psikologis” (psychological ledger) yang ada dalam pikiran atau mental kita. Anggaplah sekarang di dalam “buku besar psikologis” tersebut ada akun yang disebut “beban hiburan” (entertainment expense).

Menurut analisis Kahneman dan Tversky, dalam kasus pertama, responden tidak bersedia untuk membeli tiket pengganti karena itu berarti menambah biaya dalam akun “beban hiburan”. Sedangkan untuk situasi kedua, kehilangan 10 dolar tidak dimasukkan ke dalam akun tersebut tetapi mungkin dalam akun lain, misalkan akun “beban lain-lain” (miscellaneous expense).

Dari ilustrasi di atas, Kahneman dan Tversky juga mencoba menjelaskan mengenai konsep mental accounting yang sudah diteliti oleh Richard Thaler sejak 1980-an. Mental accounting, menurut Thaler (1999) dalam artikelnya yang berjudul Mental Accounting Matter bisa didefinisikan sebagai serangkaian operasi kognitif yang digunakan oleh individu dan rumah tangga untuk mengatur, mengevaluasi, dan melacak kegiatan finansial.

Seperti yang diilustrasikan oleh Schwartz tadi, seolah-olah seseorang dalam pikirannya secara otomatis memiliki psychological account untuk mempertimbangkan aspek kuantitatif mengenai keuntungan atau kerugian dari sebuah keputusan. Dalam keseharian pun, baik disadari ataupun tidak, kita pun sering melakukan “pengalokasian beban” ini dalam psychological account kita masing-masing untuk menimbang segala macam kemungkinan keuntungan maupun kerugian dari setiap keputusan atau pilihan yang kita buat. Namun, kembali lagi seperti yang dikatakan dalam kutipan John C. Maxwell tadi, pilihan Anda bisa menentukan kepuasan maupun ketidakpuasan.

 *Penulis adalah  Staff Pengajar Program Studi Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News