OPINI: Branding Destinasi Wisata Perlu Kehati-hatian

Sejumlah media memberitakan kedatangan Emir Qatar Sheikh Tamim bin Hamad Al Thani untuk melakukan wisata privasi ke sejumlah destinasi wisata di Pulau Flores, Nusa Tenggara Timur (NTT) sejak Jumat (7/6) lalu. Tiba di Bandara Frans Seda Maumere dengan jet pribadi yang sebelumnya transit dari Bali, Sheikh Tamim melanjutkan perjalanan dengan menggunakan kapal pesiar mewah yang sehari sebelumnya telah tiba dari Bali.

Beberapa destinasi wisata yang dikunjungi Emir Qatar ini di NTT disebut-sebut antara lain di Pulau Flores, Flores Timur hingga Alor. Meski kita belum tahu detail kunjugan ini tapi kita bersyukur, karena makin banyak saja para pesohor dunia yang menaruh perhatian pada destinasi wisata Indonesia.

Sebelum Emir Qatar ini, masih segar dalam ingatan bagaimana Raja Arab Saudi Salman bin Abdulaziz al-Saud berwisata ke Bali pada Maret 2017. Raja Salman dan rombongannya malah memperpanjang liburannya.

Menarik sekali jika dilihat bagaimana para pemimpin negara-negara Islam itu memilih destinasi untuk berwisata, yang mungkin bisa menjadi pertimbangan kita dalam perencanaan pengembangan destinasi wisata di Indonesia saat ini dan ke depan. Mengapa misalnya, mereka lebih memilih Bali dan NTT daripada Lombok, Nusa Tenggara Barat (NTB) yang sejauh ini oleh Kementerian Pariwisata sudah dicoba diberi label ‘destinasi halal’? Atau mengapa juga bukan Aceh atau Sumatera Barat atau DKI Jakarta yang juga diberi label yang sama dengan mengacu standard Global Muslim Travel Index (GMTI)?

Atau barangkali Kementerian Pariwisata sudah perlu untuk melakukan koreksi terhadap pengembangan destinasi wisata, khususnya terkait dengan branding destinasi wisata, yang terkesan hanya dengan pendekatan anggaran tanpa melihat efektifitasnya dalam menarik kunjungan wisatawan? Ada kesalahan pikir, seakan mengubah ‘nama’ atau ‘merek’ destinasi bisa langsung menarik wisman.

Kementerian Pariwisata ingin memacu jumlah kunjungan wisatawan muslim ke destinasi wisata di Indonesia. Terutama, cita-citanya adalah memacu kunjungan wisman asal Timur Tengah. Dalam konteks ini, kita setuju 100%. Namun ketika ada yang muncul hanyalah rebranding destinasi dari sebelumnya branding wisata alam liar atau wisata budaya menjadi ‘destinasi halal’ maka bisa menjadi keliru. Apalagi terkesan rebranding ini dipaksakan demi untuk anggaran. Artinya hanya menghabiskan anggaran karena dampaknya terhadap kunjungan tidak signifikan.

Dampaknya juga bisa menimbulkan salah sangka. Seperti yang ditunjukkan Gubernur NTT Viktor Laiskodat yang di berbagai media mengatakan dengan tegas menolak rebranding wisata di daerahnya (Labuan Bajo, Flores) menjadi ‘destinasi halal’, menyusul sosialisasi pariwisata halal yang dilakukan Kementerian Pariwisata di Labuan Bajo pada April 2019.

Alasan Gubernur Laiskodat adalah bila disebut halal maka yang lain akan haram. Katakanlah Kementerian Pariwisata memberikan label destinasi wisata halal untuk NTB sebagai destinasi halal berarti destinasi lain menjadi tidak halal (haram). Bahkan, menurutnya, pemahaman ‘destinasi wisata halal’ seperti itu tidak tepat dalam semangat NKRI yang ber-Pancasila dan Bhinneka Tunggal Ika, karena bisa mendatangkan konflik pada bisnis pariwisata yang dapat merambat ke konflik sosial lainnya.

Nah, disinilah harusnya Kementerian Pariwisata cermat, bahkan harus ekstra hati-hati. Pertama, hati-hati menggunakan terminologi dalam konteks branding destinasi wisata. Tepatkah ‘halal’ digunakan dalam konteks destinasi di Indonesia, atau ia lebih tepat digunakan dalam konteks ‘produk’ atau ‘jasa’ pariwisata? Ini menarik dikaji karena sejauh ini Kementerian Pariwisata telah menetapkan 10 destinasi wisata halal yaitu, Lombok (NTB), Aceh dan Riau, Kepulauan Riau, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta, Jawa Timur (Malang Raya), Lombok, dan Sulawesi Selatan (Makassar dan sekitarnya).

Pertanyaannya lagi adalah setelah menganggarkan tidak sedikit dana untuk pengembangan ‘destinasi halal’ ini, apakah branding demikian mampu menarik lebih banyak wisatawan untuk berkunjung? Faktanya, dalam lima tahun terakhir, kontribusi destinasi wisata Bali dan Batam menjadi penyumbang terbesar wisman kunjungan ke Indonesia.

Untuk Lombok, jumlah wisman yang berkunjung rata-rata per bulan belum bisa dikatakan tinggi yaitu 9.000-11.000 orang per bulan, tak naik terlalu besar dengan rata-rata per bulan pada 2015 yang berkisar 6.000-7.000 wisman. Bahkan pada 2018, sesuai data BPS, kunjungan wisman ke Lombok melalui Bandara Internasional Lombok kembali menurun, bahkan ke titik terendahnya yaitu hanya mencapai 2.306 orang pada November dan 2.125 orang pada Januari 2019.

Untuk Sumbar, jumlah wisman yang berkunjung per bulannya masih tetap berkisar 3.000-4.000 orang per bulan atau bergerak naik tidak terlalu besar dari 2014. Bandingkan dengan Bali yang pada 2014 hanya sekitar 320.000 wisman per bulan, menjadi menjadi sekitar 500.000 wisman per bulan pada 2017.

Artinya branding atau rebranding ala Kementerian Pariwisata seperti di atas sama sekali tidak berdampak pada makin besarnya kunjungan wisman ke Indonesia, setidaknya ke destinasi yang disasar oleh program tersebut. Tidak sedikit pula risiko yang dimunculkannya, antara lain berupa penolakan para pemangku kepentingan di daerah.

Kita harus menghindari kesalahan pikir bahwa ‘nama’ atau branding seperti itu maka wisman akan datang. Bahkan faktanya Emir Qatar dan Raja Saudi justru memilih berwisata ke Bali dan NTT. Maksud saya adalah branding destinasi dalam kondisi ke-Indonesiaan kita tidak cocok dilakukan dengan pendekatan ‘halal’, yang kemudian mau tidak mau berasosiasi dan bertentangan dengan ‘destinasi haram’.

Terbukti tidak efektif pula dalam konteks mendatangkan wisatawan. Ia lebih tepat dikembangkan dalam konteks ‘produk’ atau ‘jasa’ pariwisata, bukan destinasi. Kita harus mengembangkan produk/jasa seperti bisnis restoran halal, hotel halal, spa halal, karaoke halal, buku petunjuk berbahasa Arab, dan kita perlu mengembangkan fasilitas wisata lain yang ramah kepada pelancong atau wisatawan muslim. Itu sepakat 100% sebagaimana kita setuju dengan terminologi ‘Wisata Muslim’, ‘Moslem Tour’, dan ‘Wisata Religi’ (jika yang dimaksud adalah jenis wisata mengunjungi tempat-tempat yang berhubungan dengan keagamaan), atau jika dimaksud destinasi maka disebut ‘Destinasi Wisata Religi’.

Pengembangan produk wisata ini dilakukan bersamaan dengan pengembangan semua aksesibilitas, amenitas dan atraksi yang ramah bagi semua orang dari latar belakang berbeda, termasuk juga wisatawan muslim, Kristen, Hindu, Buddha dan seterusnya. Dengan demikian pariwisata menjadi kekuatan pembangun Indonesia dan bagi seluruh rakyat Indonesia.

Satu lagi, dalam konteks berkembangnya terminologi 10 Bali Baru yang telanjur berkembang saat ini, apakah istilah itu tepat? Dalam pemahaman saya tidak ada ‘Bali Baru’ karena setiap destinasi memiliki karakteristiknya, memiliki keunggulan dan kearifan lokalnya masing-masing yang tidak harus disamakan dengan Bali.

Apalagi faktanya, meskipun didorong kuat dengan badan otorita, hasil kunjungan wisman pun belum menggembirakan. Sebut saja untuk Sumatera Utara, terus digenjot dengan pembentukan badan otorita Danau Toba. Hasilnya pada 2018 tetap saja di angka 240.000-an alias sama seperti 2011-2012.

*Penulis merupakan Ketua Umum DPP Indonesia Congress and Convention Association

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News

Sumber : Bisnis Indonesia