OPINI: Dewi Sri Membutuhkan Pemasaran Sosial

Ilustrasi. - Reuters
05 Desember 2019 05:02 WIB Mahestu N Krisjanti Aspirasi Share :

Perilaku membuang makanan telah menjadi salah satu issue penting, tidak hanya di Asia tetapi juga di dunia. Di saat masih banyak orang dari berbagai belahan dunia mengalami kelaparan, ternyata banyak masyarakat Indonesia yang membuang makanan. Indonesia adalah negara dengan jumlah makanan terbuang per kapita terbesar ke-2 di dunia, dengan 300 kg makanan terbuang per kapita terbuang begitu saja. Ketika tendensi untuk membuang makanan ini tidak dihentikan, dalam jangka panjang, perilaku ini tentu akan memberikan kontribusi pada issue keberlanjutan ketersediaan makan di dunia.

Riset-riset terdahulu menemukan potensi terbuangnya makanan di rumah tangga terjadi pada 4 tahap rantai makanan, yaitu pada proses pembelian makanan, proses memasak/ menyiapkan makanan, proses konsumsi makanan, dan pada proses penyimpanan makanan. Budaya Indonesia yang cenderung ke arah collectivism ternyata memberikan kontribusi pada perilaku membuang makanan. Seperti misalnya memasak makanan lebih banyak dari pada yang mampu dikonsumsi oleh keluarga.

Kecenderungan ini disebabkan oleh sikap antisipatif adanya kunjungan keluarga atau teman yang biasanya terjadi tanpa terencana. Memasak lebih banyak dari pada yang memicu perilaku membuang makanan sisa, atau menyimpan makanan yang tersisa, untuk di makan kemudian. Namun demikian, dengan alasan kesehatan dan kualitas makanan, maka banyak keluarga yang memilih untuk tidak menghangatkan makanan sisa. Pada akhirnya, makanan sisa pun menjadi penghuni tempat sampah.

Kecenderungan membuang makanan juga terjadi pada proses penyiapan makanan ataupun proses memasak. Terlalu banyak bahan makanan yang dibuang dengan alasan kurang segar, ada ulat di bahan makanan, dan sampai pada pemakaian bahan makana untuk hiasan penyajian. Seperti misalnya hiasan tumpeng nasi kuning, tanpa kita sadari ternyata kita membuang banyak tomat, cabe, daun seledri, ketimun dan sayur atau buah lainnya, demi mempercantik penampilan makanan. Baru tersadar sekarang, ternyata lomba membuat tumpeng juga mendorong munculnya perilaku membuang makanan.

Beberapa hasil penelitian melaporkan bahwa pemicu terbesar dari perilaku membuang makanan ada pada proses pembelian makanan maupun bahan makanan. Stimulasi pemasaran dari para pelaku bisnis, telah berhasil membius pembeli untuk membeli maknan yang tidak mereka butuhkan dan untuk membeli makanan lebih banyak dari pada yang mereka butuhkan.

Seperti misalnya, dengan membeli dua kantong roti tawar maka pembeli akan mendapatkan ekstra satu kantong roti tawar gratis. Para pembeli rasional (rational buyer) pasti akan membeli satu kantong saja, ketika mereka hanya membutuhkan satu kantong. Pembeli emosional (emotional buyer) akan membeli dua kantong, dan merasa gembira karena mendapatkan satu kantong gratis. Mengapa harus membeli satu saja, kalau dengan membeli dua bisa mendapatkan produk gratis. Sayangnya, ada lebih banyak pembeli emosional dibandingkan jumlah pembeli rasional.

Kesadaran kalau telah membeli lebih banyak dari pada yang dibutuhkan, selalu datang terlambat. Pada akhirnya, ketika mereka tidak akan mampu menghabiskan tiga kantong roti tawar, mereka akan membuangnya. Situasi ini semakin parah jika terjadi pada produk-produk dengan batas usia kadaluwarsa yang pendek. Ini hanya satu contoh kecil, dari banyak strategi pemasaran yang dilakukan oleh penjual produk makanan untuk menaikkan jumlah produk yang terjual. Jelas terlihat dari situasi ini bahwa edukasi pola belanja makanan dan bahan makanan menjadi sangat penting.

Dari suatu riset yang dilakukan pada pertengahan 2019, diketahui bahwa motivasi untuk mengurangi perilaku membuang makanan menjadi determinan yang signifikan pada perilaku belanja makanan maupun bahan makanan. Motivasi ini terdiri dari beberapa indikator, seperti misalnya menghemat uang dan mengelola rumah tangga secara efisien. Edukasi mengenai penghematan uang dari pos belanja makanan maupun bahan makan mutlak perlu dilakukan.

Data menunjukkan ada 300 kg per kapita per tahun makanan terbuang secara percuma di Indonesia. Jika diasumsikan perkilo makanan kurang lebih senilai Rp. 15.000,-, maka penghematan per tahun adalah senilai Rp. 4.500.000,- per orang per tahun. Dengan asumsi, ada 4 orang dalam 1 rumah tangga, maka penghematan yang akan terjadi dalam rumah tangga tersebut senilai Rp. 18.000.000,. Angka yang cukup layak untuk diperjuangkan.

Jelas di sini, bahwa membangun motivasi untuk mengurangi jumlah makanan yang terbuang sangat perlu dilakukan. Strategi pemasaran sosial bisa digunakan untuk mencapai tujuan itu. Secara umum, pemasaran sosial adalah penggunaan prinsip-prinsip pemasaran untuk mempengaruhi masyarakat agar mengubah perilaku demi kebaikan dan kepentingan individu dan masyarakat.

Pemerintah bisa menggunakan strategi ini untuk mempengaruhi masyarakat untuk membeli makanan dan bahan makanan secara lebih rasional, yang pada akhirnya akan mengurangi jumlah makanan dan bahan makanan yang terbuang sia-sia. Iklan sosial bisa digunakan di sini. Figur-figur publik bisa dilibatkan sebagai endorser dalam edukasi ini. Iklan sosial ini bisa disasarkan untuk berbagai segmen pasar dan menggunakan berbagai media komunikasi pemasaran, sehingga proses edukasi bisa berjalan dengan terintegrasi.

Dengan demikian, tangisan Dewi Sri atas setiap butir nasi yang terbuang bisa kita hentikan. Dewi Sri pun akan tersenyum bahagia melihat butir-butir nasi yang terkonsumsi dengan baik. Yaaahhh, siapa yang menyangka, ternyata Dewi Sri pun membutuhkan pemasaran sosial untuk menghentikan tangisnya.

*Penulis merupakan dosen Prodi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta