OPINI: Belajar Belanja “Sehat” dari Pandemi

Pandemi Covid-19 seketika berdampak pada banyak aspek, terutama perilaku belanja. Gerakan bisnis baik yang etis maupun tidak etis terjadi. Pihak tertentu berusaha memanfaatkan komersialisasi isu kesehatan. Pada beberapa rentang waktu di awal pandemi, sulit bagi konsumen untuk menemukan pembersih antiseptik, cairan karbol bahkan pemutih pakaian. Ketersediaan ketiga barang tersebut menurun dan harganya melonjak tinggi. Masyarakat pun mulai melakukan pembelian panik (panic buying).

Pada 2003, pembelian panik juga terjadi karena ketakutan masyarakat akan isu kesehatan (SARS). Pada saat itu kepanikan ini berdampak pada pembelian cuka, obat antivirus, beras, minyak goreng, dan air di Guangdong dan Beijing (Ding, 2009).

Salah satu latar belakang psikologis pembelian panik adalah dua pola pikir manusia (The Two Ways of Thinking, Heshmat, 2020). Keputusan tingkat dasar merupakan interaksi antara otak logis dan otak emosional. Otak logis akan menghitung dan mempertimbangkan bukti. Otak emosional bersifat intuitif, cepat, tidak mudah diakses kesadaran dan sebagian besar otomatis (Heshmat, 2020).

Analoginya sebagai berikut; otak logis memproses situasi dengan kesimpulan, tidak perlu membeli cairan antiseptik lagi, namun otak emosional menyimpulkan harus beli lagi demi keluarga. Konsep pembelian panik sangat kompleks dan bukan hanya tentang egoisme. Perilaku ini adalah konsekuensi dorongan psikologis dan respons situasional terhadap tekanan (Kousoulis, 2020). Untuk itu dalam menghadapi situasi dramatis, kita mengambil tindakan dramatis pula untuk mengatasinya. Implikasinya, sebagai masyarakat awam kita merasa membutuhkan masker N95, sama halnya seperti pekerja medis pada garda depan. Manusia juga kerap kali memiliki mentalitas kelompok (Herd Mentality), sehingga ketika melihat orang lain belanja dalam kuantitas besar, kita juga melakukan hal yang sama.

Pelajaran dari fase di atas adalah sangat penting untuk merasionalisasi setiap situasi. Sebagai contoh dibanding membeli masker kesehatan sekali pakai dengan harga tinggi, baiklah kita mencari alternatif lain seperti masker kain, tentunya dengan tidak gegabah pada protokol kesehatan. Kita harus verifikasi semua informasi yang didapatkan.

Pastikan bahwa keputusan pembelian tersebut tidak diambil karena kompensasi psikologis diri semata. Contohnya untuk menyambut new normal ada banyak pula produk yang ditawarkan seperti corona finger dan face shield, sebelum membeli pastikan fungsinya memang efektif dan esensial untuk aktivitas kita.

Setelah situasi pembelian panik, pada fase pembatasan sosial berskala besar (PSBB) masyarakat kembali menghadapi tantangan dalam belanja yaitu pembelian impulsif. Keterbatasan aktivitas di luar rumah, menuntut dan menuntun masyarakat semakin aktif dengan gawainya.

Masyarakat mengisi kekosongan waktu dengan berselancar daring atau bersilaturahmi melalui media sosial. Secara tidak langsung hal ini memengaruhi perilaku belanja. Semakin erat seseorang dengan gawainya selama PSBB, semakin tinggi kemungkinan pembelian impulsif.

Pembelian impulsif adalah belanja yang tidak direncanakan dan bersifat hedonis (Rook, 1987). Kemudahan memilih (click) produk, meningkatkan pembelian impulsif (Greenfield, 1999). Inovasi seperti e-wallet yang terintegrasi dengan e-commerce, layanan jasa online serba bisa, layanan antar, membuat belanja semakin tidak terasa.  Akademisi berpendapat Internet mengurangi pengendalian pembelian impulsif (Argoncillo dan Orus, 2018).

Pembelian impulsif memiliki konsekuensi finansial dan emosional. Di sisi lain, pemasar juga mengupayakan stimulus. Pemasar menciptakan promosi yang persuasif, bahkan mungkin menjual isu sosial. Saluran yang digunakan tidak hanya channel bisnis, menurut Huang (2015), medial sosial seperti halaman penggemar Facebook dengan kupon, promosi, berita atau artikel isu sosial menarik lebih banyak konsumen. Penggunaan medsos terbukti efektif bagi pemasar, sehingga perdagangan dalam medsos menjadi mainstream (Liang dan Turban, 2011).

Pelajaran dari fase PSBB adalah pahami situasi diri secara komperhensif, pisahkan keinginan dengan kebutuhan. Mungkin kita memiliki pengalaman, bahwasanya kita sadar bahwa produk ini bukan kebutuhan, tetapi tetap membelinya karena terlihat murah atau menarik.

Pengendalian persepsi sangatlah penting. Konsekuensi finansial akan memburuk jika kita terus menerus bersikap permisif terhadap pembelian impulsif. Buatlah catatan prioritas dan evaluasi belanja, hal ini tidak hanya krusial pada masa krisis ini, namun juga dalam menjalankan rumah tangga.

Jangan lupa untuk selalu melakukan riset ulasan, cek testimoni dan penilaian serta melakukan komparasi harga antarmerek, maupun antar-e-store. Bandingkan biaya antar dan ketersediaan promosi/kupon. Paling penting, kenali dan pahami motivasi sosial anda maupun pemasar ketika melakukan belanja daring.

PSBB berdampak signifikan terhadap kondisi ekonomi Indonesia, baik pada level industri maupun kemampuan beli rumah tangga. PHK, penurunan gaji/bonus, keterbatasan aktivitas bisnis, menjadi multiefek yang menyebabkan rumah tangga semakin mengetatkan pengeluaran. Kenormalan baru (new normal) diharapkan kembali menggerakkan roda ekonomi yang kemarin melambat. Kita perlu memperhatikan secara bijaksana perilaku belanja pada kenormalan baru.

Selain mengenai protokoler kesehatan, hal penting lainnya adalah pengelolaan keuangan dan belanja. Pada kenormalan baru, pasar luring dibuka sepenuhnya. Masyarakat harus paham, bahwa ini bukan momen euforia belanja sepuasnya.

Belanjalah dengan sensibel, memperhitungkan manfaat dan mudarat. Membeli kebutuhan yang benar-benar dibutuhkan. Belanja yang sifatnya euforia akan berdampak buruk pada kondisi finansial dan mental. Pastikan bahwa ke depannya kita masih cukup waras dan siap secara finansial untuk produktif menggerakkan ekonomi pasca-pandemi.

Belanja pada kenormalan baru bukan lagi menjadi rekreasi keluarga, namun membeli kebutuhan yang dituntut situasi sehingga terpaksa keluar dari rumah. Membuat catatan belanja dan menghitung stok persediaan sangatlah penting.

Ingat, pasar dan ruang publik lainnya sangat rentan menjadi klaster penyebaran Covid-19, sehingga kita tidak hanya harus bersiap dengan pelindung fisik namun juga menyusun rute belanja. Belanja dengan catatan akan membuat durasi anda di luar rumah semakin efektif. Selain mendukung protokoler kesehatan, strategi ini juga mengefisienkan keuangan. Belanjalah dengan akal sehat pada era kenormalan baru.

*Penulis Agnes Gracia Quita, Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News