OPINI: Adopsi Saluran Pemasaran Digital UMKM, Sudahkah Optimal?

Dr. Yunita Anggarini M.Si, Dosen STIM YKPN Yogyakarta
07 Mei 2021 06:07 WIB Dr. Yunita Anggarini M.Si, Dosen STIM YKPN Yogyakarta Aspirasi Share :

Saat ini arah pemasaran di dunia beralih dari konvensional (offline) menjadi digital (online). Digitalisasi telah menjadi bagian dari rutinitas harian kita. Dampak yang sangat dirasakan adalah semakin deras arus informasi yang memacu tingginya persaingan di dunia usaha. Digitalisasi telah mengubah perilaku konsumen dan membawa konsekuensi penting bagi perusahaan, produk, maupun merek. Konsumen banyak menghabiskan waktunya untuk berkegiatan secara online.

Mereka menggunakan layanan online untuk menjelajahi dunia maya, menyimpan data, memutar musik, mengirim email, dan berbagai aplikasi lainnya. Pemasaran digital benar-benar telah mengubah perilaku konsumen dan cara perusahaan menjalankan bisnisnya. Meski demikian beberapa studi sebelumnya menunjukkan bahwa usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) belum banyak mengadopsi alat digital untuk tujuan pemasarannya.

Peran Digitalisasi

Literatur menunjukkan bahwa digitalisasi dalam berbagai bentuknya berhubungan positif dengan pertumbuhan, kinerja, dan daya saing usaha kecil. Pemasaran digital dan media sosial memberikan peluang bagi bisnis kecil untuk menarik pelanggan baru dan menjangkau pelanggan yang sudah ada dengan cara yang lebih efisien. Pemasaran digital terbukti menawarkan keuntungan dan peluang yang signifikan bagi organisasi, melalui biayanya yang lebih rendah, munculnya peningkatan kesadaran merek, maupun peningkatan penjualan.

Selain itu pemasaran digital dinilai lebih prospektif karena memungkinkan para calon pelanggan potensial untuk memperoleh berbagai macam informasi mengenai produk dan bertransaksi secara praktis melalui Internet. Data agensi Digital Marketing “We are Social” menyebutkan bahwa 48% pengguna Internet di Indonesia melakukan pencarian barang/jasa secara online dan 46% pengguna yang mengunjungi toko online. Di Indonesia platform pemasaran digital yang paling sering digunakan adalah media sosial. Hasil survei Indonesia Digital 2019, menunjukkan bahwa media sosial Facebook berada di urutan ke tiga dengan perolehan 81%, dan Instagram dengan perolehan 80%.

Apakah Sudah Optimal?

Evolusi UMKM Indonesia menuju pemasaran digital nampaknya masih menghadapi berbagai macam permasalahan. Riset yang dilakukan Delloite Access Economics menyebutkan bahwa 36% UMKM di Indonesia masih melakukan pemasaran secara konvensional. Sebanyak 37% UMKM hanya memiliki kapasitas pemasaran online yang bersifat mendasar seperti akses komputer dan broadband.

Sebesar 18% UMKM memiliki kapasitas online menengah karena telah menggunakan website dan medsos, dan sisanya 9% yang memiliki kapasitas pemasaran digital yang bisa dikategorikan optimal. Bahkan dari ratusan pelaku UMKM di wilayah DIY hanya 40% yang sudah menerapkan pemasaran digital dan masih terdapat 60% yang melakukan pemasaran secara offline.

Lebih lanjut, hasil studi Taiminen dkk. (2015)  mengungkapkan bahwa UMKM tampaknya belum menggunakan potensi penuh dari alat digital baru. Oleh karena itu UMKM belum memperoleh manfaat dari peluang yang mereka berikan. Bahkan penelitian tersebut mempertanyakan seberapa jauh pemahaman pelaku UMKM terhadap perubahan mendasar dari sifat komunikasi yang ditimbulkan oleh digitalisasi.

Pendukung Vs Hambatan

Dalam rangka mengadopsi saluran digital, UMKM menghadapi berbagai faktor yang bersifat mendukung sekaligus bisa menjadi faktor penghambat, antara lain (1) faktor internal perusahaan,(2) sumber daya dan (3) lingkungan. Faktor internal perusahaan meliputi kapabilitas, motivasi, latar belakang dan pengalaman pemilik/pelaku UMKM terhadap penggunaan saluran digital.

Faktor ini berkaitan dengan keahlian dan keterampilan pelaku UMKM untuk menggunakan teknologi baru; pengetahuan tentang manfaat pemasaran digital bagi bisnis; dan juga sikap dan motivasi para pelaku UMKM terhadap saluran tersebut. Secara khusus, pengetahuan teknologi dari pelaku/pemilik UMKM terbukti menjadi faktor utama. Pemilik UMKM dengan pengetahuan TI yang kuat akan lebih mampu mengadopsi solusi TI yang berguna dan menerapkannya investasi yang mendukung pencapaian tujuan strategis.

Kedua adalah faktor sumber daya yakni meliputi sumber daya manusia, sumber daya keuangan dan sumber daya teknologi. Kurangnya sumber daya manusia, waktu dan keahlian merupakan hambatan terbesar bagi UMKM untuk mengadopsi saluran digital dibanding  perusahaan besar. Keterampilan karyawan untuk memanfaatkan saluran diidentifikasi sebagai faktor kunci yang signifikan untuk mengadopsi saluran digital UMKM. Selanjutnya faktor yang ketiga adalah lingkungan. Faktor ini berada di luar kendali perusahaan dan mencakup faktor-faktor seperti jenis produk/layanan, lanskap persaingan, sektor industri, perilaku konsumen/pelanggan, dan dukungan dari luar.

Berbagai faktor tersebut menjadi tantangan luar biasa bagi UMKM untuk melakukan adopsi saluran pemasaran digital. Hal ini didasari juga oleh beberapa studi yang menunjukkan bahwa level penggunaan teknologi informasi UMKM masih berada pada tahapan dasar yaitu tahap mengenal, mengoperasikan, dan belum digunakan secara berkala. UMKM belum banyak yang memahami penggunaan advertisement secara digital. Peluang ini dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan level dan skill pemasaran digital UMKM agar dapat bersaing dan meningkatkan kinerjanya.