OPINI: Pemasaran Sosial untuk Edukasi Masyarakat  

Di awal masa pandemi, banyak masyarakat yang meragukan keberadaan virus Corona. Tidak sedikit yang beranggapan bahwa ini hanyalah suatu konspirasi, sehingga mereka tidak mematuhi protokol kesehatan yang diterapkan oleh pemerintah.

Ada pula masyarakat yang mempercayai keberadaan virus ini, tetapi tidak mempercayai kalau virus ini bakal masuk ke Indonesia. Ada banyak sekali informasi yang beredar di masyarakat terutama lewat media sosial yang penuh dengan ketidakpastian mana informasi yang benar dan mana yang salah.

Ketidakpercayaan masyarakat dan keengganan masyarakat untuk mencari informasi dari sumber yang bisa dipercaya ini telah membuat proses edukasi pada masyarakat mengenai protokol kesehatan menjadi sulit dilakukan.

Permasalahan ini tidak hanya terjadi di Indonesia saja, tetapi juga di banyak negara. Pemerintah, badan kesehatan maupun lembaga swadaya masyarakat telah berusaha memberikan edukasi kepada masyarakat tentang pandemi Covid-19 dan juga tentang bagaimana menjaga diri dari infeksi virus ini. Edukasi lewat sekolah, media sosial, media massa, webinar-webinar, dan juga pengerahan tenaga kesehatan ke wilayah-wilayah yang tidak terjangkau teknologi komunikasi pun telah dilakukan. Iklan-iklan dengan pesan sosial banyak digunakan di media massa maupun media sosial yang untuk menyadarkan masyarakat tentang pentingnya menaati protokol kesehatan. Dalam ilmu pemasaran, ini sudah masuk dalam ranah pemasaran sosial.    

Pemasaran sosial dikenal sebagai suatu teknik pemasaran untuk mempengaruhi perilaku masyarakat dengan tujuan utama pencapaian kebaikan bersama. Strategi ini banyak digunakan untuk mengubah pandangan masyakarat dan kemudian mengubah perilaku mereka untuk kepentingan masyarakat secara umum. Selama masa pandemi, strategi ini dilakukan  dengan berbagai pendekatan. Ada iklan masyarakat yang mengedepankan konsep menakut-nakuti, sehingga masyarakat tidak melakukan tindakan tersebut. Misalnya, iklan yang menggarisbawahi pesan jika tidak memakai masker, maka akan sakit dan berakhir dengan kematian. Ada pula iklan yang mengedepankan afeksi, seperti misalnya orang tua yang tidak menaati protokol kesehatan, dan membawa virus ke rumah sehingga anak-anak terinfeksi.

Tayangan yang menunjukkan adegan anak yang sakit, tentu akan menimbulkan perasaan bersalah pada audiens. Ada pula iklan yang menitikberatkan pada rasionalitas konsekuensi atas suatu tindakan. Selain itu, ada pula iklan yang menayangkan testimoni dan sebagainya.

Patut menjadi pertanyaan, iklan sosial manakah yang efektif untuk mengedukasi masyarakat untuk menaati protokol kesehatan selama masa pandemi Covid-19. Pertanyaan ini menjadi sangat penting karena pendekatan dan strategi yang sama, pasti akan dibutuhkan Ketika situasi yang mirip, terjadi lagi di masa depan nanti.

Tanggapan Individu

Pada tahun 1975, Ronald Roger mendesain Protection Motivation Theory (PMT). Teori digunakan untuk memahami tanggapan individu manusia terhadap daya tarik rasa takut, berdasarkan dua faktor. Pertama, adalah penilaian ancaman, di mana persepsi ini akan menilai tingkat keparahan situasi. Faktor pertama ini terdiri dari empat sub-faktor, yaitu penghargaan intrinsik, penghargaan ekstrinsik, bahaya dan kerentanan.  Kedua, adalah bagaimana seseorang akan merespons situasi tersebut. Faktor ini mencakup tiga sub-faktor yaitu keyakinan diri, kemanjuran respons, dan biaya respons. Teori ini bisa dijadikan basis bagi para pengambil keputusan pemasaran sosial, terutama di masa pandemi atau di saat muncul permasalahan kesehatan, dan edukasi masyarakat dibutuhkan. Teori ini bisa digunakan untuk memprediksi, strategi komunikasi sosial apa yang akan efektif untuk mengedukasi masyarakat.  

Dalam penelitian yang dilakukan pada 2022, ditemukan bahwa dari tujuh sub-faktor tersebut, kemanjuran respons adalah sub-faktor yang paling memengaruhi perubahan perilaku untuk taat pada protokol kesehatan. Hal ini menyangkut keyakinan bahwa mengadopsi respons perilaku tertentu akan efektif dalam mengurangi ancaman penyakit.

Dalam konteks pandemi Covid-19, keyakinan masyarakat bahwa mengadopsi atau menaati protokol kesehatan akan efektif dalam mengurangi risiko terkena virus Covid-19. Temuan ini sangat penting bagi para pengambil kebijakan edukasi masyarakat lewat pemasaran sosial, dalam mendesain bentuk komunikasi atau iklan masyarakat.

Contoh implementasi temuan ini dalam strategi komunikasi adalah penekanan pada membangun keyakinan masyarakat untuk mengadopsi protokol kesehatan. Seperti misalnya, iklan masyarakat yang menekankan pada orang akan merasa nyaman, aman, dan terproteksi dari virus dengan cara melakukan protokol kesehatan.

Pendekatan komunikasi yang sekedar menakut-nakuti tidak lagi terlalu efektif untuk mengubah mindset masyarakat untuk menaati protokol kesehatan.

Strategi ini tidak hanya bisa digunakan selama masa pandemi, tetapi secara efektif juga bisa digunakan untuk edukasi masyakarat mengenai masalah kesehatan lainnya, misalnya edukasi untuk tidak merokok dan tidak mengonsumsi narkoba.

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News

Sumber : JIBI/Bisnis Indonesia