OPINI: Tujuh Senjata dalam Perusahaan Jasa

Ilustrasi uang rupiah - Reuters
21 Februari 2019 08:00 WIB E. Dita Septiari Aspirasi Share :

Salah satu sektor yang diramalkan akan menjadi pendukung pertumbuhan perekonomian Indonesia adalah sektor jasa. Sektor ini telah menyerap banyak tenaga kerja informal. Warung tegal (warteg) kecil misalnya mampu menyerap tenaga kerja seperti pemasak, pencuci piring dan penyaji makanan. Namun, persaingan antar usaha di sektor jasa pun sangat ketat. Oleh karena itu, pemilik usaha harus benar-benar memikirkan strategi pemasarannya untuk memenangkan persaingan.

Menurut Wirtz dan Lovelock, dalam bukunya yang berjudul Essensial of Service Marketing, perusahaan jasa harus memperhatikan tujuh elemen dalam membuat strategi pemasaran bagi perusahaannya. Ketujuh elemen tersebut seperti senjata yang harus dipersiapkan untuk memenangkan pertarungan dengan pesaing. Tujuh elemen tersebut terdiri dari produk, tempat dan waktu, harga, promosi dan edukasi, proses, lingkungan fisik serta orang. Kita akan membahas satu per satu dari ketujuh elemen tersebut.

Senjata pertama yang harus menjadi perhatian dari pemilik usaha adalah produk. Produk merupakan alasan utama konsumen bertransaksi dengan perusahaan. Produk dari perusahaan jasa merupakan hal terpenting dalam strategi pemasaran. Ketika seseorang merasa lapar, mereka memilih suatu tempat untuk membeli makanan, makanan merupakan produk utama. Ketika konsumen memilih tempat makan yang unik atau terkenal, tetapi ternyata makanan di tempat makan tersebut tidak cocok dengan lidah konsumen, maka konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena pengelola usaha jasa harus dapat melihat produk utama yang menjadi kebutuhan konsumen. Setelah produk utama jelas, pengelola juga dapat menambahkan produk pelengkap berupa informasi, konsultasi, pemesanan, dan penanganan complain.

Senjata kedua berupa tempat dan waktu. Saat ini konsumen cenderung ingin mendapatkan produk yang dibeli dengan cepat dan mudah. Pengelola usaha jasa harus memperhatikan bagaimana cara target pasarnya memperoleh produk yang dia beli. Apakah mereka lebih senang berkunjung ke service provider ataukah mereka lebih senang menggunakan channel elektronik. Apakah target pasar senang menghabiskan waktunya ketika mengkonsumsi atau melakukan transaksi dengan service provider ataukah mereka berusaha menyelesaikan dengan waktu sesingkat-singkatnya. Sebuah bank misalnya, berusaha melayani kebutuhan setiap segmen nasabahnya. Bagi nasabah generasi baby boomers yang lebih senang berinteraksi dengan banyak orang, Bank menyediakan cabang-cabang sebagai tempat berinteraksi untuk membantu transaksi nasabahnya. Namun bagi nasabah generasi milenial yang lebih mementingkan kecepatan dan kepraktisan, maka mereka menyediakan layanan internet banking atau mobile banking yang dapat digunakan kapanpun dan dari manapun.

Senjata ketiga berupa adalah harga. Bagi konsumen, harga merupakan tolak ukur pengorbanan yang harus konsumen berikan untuk mendapatkan produk. Konsumen akan membandingkan apa yang mereka peroleh dengan harga yang harus mereka bayarkan. Kesalahan perusahaan dalam menentukan strategi harga dapat menyebabkan produk tidak laku. Banyak perusahaan jasa yang menetapkan strategi harga yang berbeda-beda berdasarkan target market mereka (misalkan harga khusus untuk anak sekolah), jenis pelayanan (misalkan VIP dan biasa).

Garda Depan
Selain itu strategi harga juga dapat digunakan sebagai alat menyeimbangkan antara kapasitas yang dimiliki perusahaan dengan permintaan dari konsumen. Terutama bagi penyedia jasa yang kapasitasnya tidak bisa ditambah, misalkan kamar pada hotel. Ketika high season maka hotel tidak akan menurunkan harganya karena kapasitas kamar mereka penuh. Namun ketika low season, hotel akan berlomba-lomba memberikan diskon agar kapasitas kamarnya tidak sia-sia.

Promosi dan edukasi merupakan senjata keempat. Seringkali produk dari jasa tidak dapat terlihat, sehingga pembeli memerlukan bukti melalui lingkungan fisik serta interaksi dengan service provider. Oleh karena itu, perusahaan jasa harus dapat mempromosikan sekaligus mengedukasi konsumen dengan menyediakan informasi dan rekomendasi yang dibutuhkan bagi konsumen serta meyakinkan target konsumennya untuk menggunakan produk mereka. Sebagai contoh konsumen yang sedang mencari tempat untuk sekolah anaknya, dapat mengikuti trial class sebagai sarana promosi sekaligus edukasi bagi orang tua dan anaknya.

Senjata yang kelima adalah proses. Pengelola jasa harus memperhatikan proses yang terjadi saat sebelum transaksi, saat mengkonsumsi, dan setelah mengkonsumsi. Proses tersebut perlu disusun dalam suatu desain atau blue print. Hal tersebut akan mempermudah manajemen melihat proses yang tidak perlu sehingga dapat mempersingkat waktu dan memperkecil biaya; selain itu juga membantu dalam penentuan penugasan bagi karyawan serta bagian-bagian penting bagi konsumen. Design juga membantu proses pelayanan menjadi lebih terstandarisasi.

Lingkungan fisik merupakan senjata keenam yang harus menjadi perhatian bagi pemilik usaha. Jasa merupakan produk yang tidak dapat dilihat ataupun dirasakan ketika konsumen belum bertransaksi. Oleh karena itu konsumen perlu diyakinkan melalui kondisi fisik sekitar service provider. Lingkungan fisik harus dapat menyuarakan kualitas dari jasa yang ditawarkan. Apabila jasa yang ditawarkan tidak membutuhkan kehadiran konsumen karena dapat terselesaikan melalui tehnologi, maka pemilik usaha dapat meyakinkan kredibilitas dari jasa yang ditawarkan dengan mengelola surrounding dari media tehnologinya, misalkan fitur yang disediakan, kecepatan, keamanan, penampilan dari website.

Senjata terakhir adalah karyawan terutama bagian garda depan yang melakukan interaksi dengan konsumen. Karyawan garda depan sangat penting dalam perusahaan jasa, karena mereka menjadi wajah dari jasa yang ditawarkan. Apabila wajah yang ditawarkan menarik, maka konsumen pun akan tertarik untuk bertransaksi dengan penyedia jasa tersebut. Oleh karena itu, pihak pengelola usaha wajib memastikan bahwa karyawan garda depannya memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik, selalu melakukan senyum, sapa dan salam dengan konsumen.

Ketujuh elemen tersebut harus sungguh-sungguh dikelola oleh perusahaan agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas yang bagus dari penyedia jasa akan memberikan kepuasaan bagi konsumen dan mendorong konsumen untuk loyal terhadap perusahaan tersebut.

*Penulis merupakan dosen Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta