OPINI: Memahami ZMOT dan Consumer Journey pada Konsumen Digital

Ilustrasi iklan digital - Bisnis.com
13 Februari 2020 05:02 WIB Nadia Nila Sari Aspirasi Share :

Perkembangan bisnis telah masuk dalam Revolusi Industri 4.0. Dalam era ini konsumen akan semakin dimudahkan dalam berbelanja karena teknologi yang terkoneksi. Berdasarkan kominfo.go.id (2019) Indonesia mengalami pertumbuhan pesat dalam e-commerce yaitu sebesar 78% sehingga menempati peringkat pertama sebagai negara dengan pertumbuhan e-commerce terpesat di dunia. Dengan pertumbuhan tersebut, akan sangat baik bagi pengusaha untuk memperhatikan perkembangan perilaku konsumen digital untuk lebih memahami mereka.

Dalam memasuki bisnis platform digital dibutuhkan pengetahuan mengenai perubahan yang terjadi dalam hal proses memasarkan produk yang di lihat dari memahami proses pembelian produk konsumen. Berdasarkan Kotler (2018) proses pembelian produk konsumen melewati lima tahap, yaitu, proses pengenalan kebutuhan oleh konsumen, misalnya anda sebagai wirausahawan mulai membuka bisnis dan membutuhkan komputer untuk mengoperasikan proses bisnis Anda.

Tahap kedua adalah pencarian informasi, dimana anda mencari tahu mengenai mereka komputer apa yang bagus, spesifikasi, harga dan jaminan garansi serta tempat pembelian. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif , yaitu dengan melakukan perbandingan dari mereka komputer yang berbeda, harga dan spesifikasi serta fitur keuanggulan lain yang ditawarkan. Tahap keempat adalah pembelian, yang merupakan keputusan konsumen untuk akhirnya memilih salah satu komputer yang akan dibeli. Tahap kelima adalah, evaluasi paska pembelian yang digambarkan sebagai proses bagi konsumen untuk mengevaluasi apakah mereka mengalami kepuasan atau ketidak puasan terhadap kinerja komputer yang dibeli.

Konsumen Digital
Berdasarkan Court (2009) dalam Mckinsey Quarterly digitalisasi telah merubah cara keputusan konsumen dalam tahap yang disebut sebagai Zero Moment of Truth (ZMOT), tahapan ini memiliki bentuk yang berbeda walaupun memiliki tahapan yang hampir serupa dengan tahapn klasik menurut Kotler. Dalam tahapan proses pembelian konsumen tentu masih di mulai dengan pengenalan mengenai adanya kebutuhan tertentu yang muncul yang di ikuti dengan kriteria-kriteria yang harus di penuhi untuk memuaskan kebutuhan tersebut, disebut sebagai initial set.

Kemudian dalam tahap yang kedua barulah ZMOT. Di masa digital pada awal pencarian informasi terjadi pergeseran bagi konsumen yang menggunakan digital akan memanfaatkan teknologi dalam memutuskan pembelian. Salah satu hal yang dilakukan adalah menggunakan Google search engine, memperhatikan ulasan, testimonial, suka dan tidak suka atau reputasi penjual. Berdasarkan tiga jenis media digital, hal yang perlu diperhatian dan dipertimbangkan oleh pengusahaan adalah earned media.

Earned media adalah media yang didapat perusahaan melalui komentar, ulasan dan favorabilitas konsumen terhadap mereka. Electronic Word of Mouth telah menjadi faktor yang penting bagi konsumen untuk memutusan pembelian pada merek atau produk tertentu sehingga perusahaan patut memperhatikan dengan jeli bagaimana layanan mereka dan kinerja produk sehingga menghasilkan earned media yang positif. Hal-hal tersebut akan menjadi faktor yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk akhirnya memutuskan untuk melakukan tahap berikutnya dalam keputusan pembelian.

Tahap ketiga adalah First Moment of truth (FMOT) adalah saat ketika konsumen mulai berhadapan dengan merek, memilih salah satu alternatif dan mengunjungi web, melihat-lihat daftar produk, mengekplorasi web, membandingkan harga, memilih model produk atau mencoba untuk memahami kemudahaan cara pembayaran, pengiriman dan lain-lain. Akan lebih baik bagi pengusaha untuk memastikan bahwa web dapat menghasilkan pengalaman konsumen yang menyenangkan, navigasi web mudah dilakukan, proses pembelian produk tidak berbelit-belit, memiliki banyak alternatif pembayaran dan informasi serta spesifikasi tentang produk sangat jelas dan detail di tampilkan. Semua hal tersebut akan membatu konsumen untuk merealisasikan pembelian dan memutuskan mengadopsi produk/merek.

Tahapan berikut yang disebut sebagai keputusan pembelian adalah Second Moment of truth (SMOT), dimana dalam tahap ini konsumen memutuskan mengkonsumsi atau membeli produk. Hal ini berarti pengusaha harus sepenuhnya bergantung pada bagaimana kinerja dari produk. Dalam tahap ini pula konsumen akan membentuk sikap untuk menyukai atau tidak menyukai produk. Dalam SMOT akan menjadi dasar bagi ZMOT konsumen lainnya. Dalam tahap akhir yang di sebut trigger adalah masa ketika konsumen yang merasakan pengalaman positif dalam SMOT akan mengalami loyalty loop dengan membuat pertimbangan untuk pembelian ulang. Jika pengalaman positif dalam pembelian terus berulang maka akan menghasilkan konsumen yang loyal pada produk.

Consumer Journey
Setelah memahami perubahan dalam proses pembelian pada konsumen digital. Berikutnya adalah memahami salah satu kunci untuk memenangkan proses pembelian konsumen. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan membuat pemetaan perjalanan konsumen. Chaffey & Chadwick (2016) menyebutkan Consumer Journey adalah suatu teknik yang digunakan untuk model perilaku konsumen yang memiliki berbagai macam persona.

Persona adalah alat yang membantu dalam memahami karakteristik perilaku konsumen secara online. Persona di gunakan untuk memahami siapakah target konsumen perusahaan yang pembelian dengan mendeskripsikan karakteristik mereka seperti jenis kelamin, profesi, manfaat apa yang diharapkan oleh konsumen pada produk sehingga sebelum membuat peta perjalanan konsumen pengusaha butuh untuk mengetahi siapa konsumen mereka.

Consumer journey melibatkan perjalanan yang dialami konsumen berupa momen yang mereka hadapi sebelum, ketika dan setelah melakukan transaksi. Misalnya ketika saya sebagai konsumen terlalu sibuk untuk mampir ke retail fast food dan memutuskan untuk menggunakan layanan drive thru, tahap awal yang saya lakukan adalah masuk ke jalur drive thru, lalu memilih menu yang tersedia dan staf yang bertugas memberikan konfirmasi pesanan saya, tahap berikut adalah membayar dan mengambil pesanan.

Jika bisnis makanan cepat saji mencoba untuk lebih detail memahami tujuan konsumen menggunakan drive thru yaitu adalah mempercepat pesanan, salah satu yang bisa muncul dari pemetaan tersebut adalah menyediakan aplikasi untuk memesan dan membayar di aplikasi sehingga pesanan hanya tinggal diambil di drive thru. Hal tersebut tentu akan lebih meningkatkan pengalaman konsumen dalam melakukan proses pembelian di perusahaan.

*Penulis merupakan Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta