Ironi Besar “Menjadi Cantik” dan Bisnis

Agnes Gracia QuintaDosen Program Studi ManajemenFakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Saat ini sulit sekali membedakan kenyataan dan editan terkait visualisasi dalam dunia digital. Hampir setiap feed close-up pada instagram influencer terlihat sempurna. Kontur wajah, rona pipi sampai bentuk mata yang ‘ibarat lukisan’. Oleh karena objektifikasi perempuan selama berabad-abad, ‘fenomena filter Instagram’ ini berdampak lebih berat pada krisis eksistensi perempuan. Walaupun tidak dapat diabaikan bahwa laki-laki mendapat serangan keragu-raguan terhadap penerimaan diri juga.

Visualisasi informasi pada platform digital mampu mengubah konsep berpikir, pola perilaku dan standar sosial. Pelaku bisnis memanfaatkan proses visualisasi yang artifisial, yang kemudian berimbas pada lahirnya tolak ukur kecantikan utopis, dimana hal tersebut menimbulkan kecemasan sosial dan dimanfaatkan untuk tujuan komersial bisnis. Selagi sekitar kita selalu menampilkan visual wajah dan tubuh dengan standar tertentu, maka perbedaan yang kita miliki melahirkan tanda tanya pada penilaian terhadap diri sendiri dan orang lain.

Sangat wajar jika kita berharap bisa menyamarkan bekas luka pada wajah dengan riasan, atau bahkan ingin merubahnya secara permanen maupun semi permanen. Melakukan tato alis, sulam bibir, menggunakan bulu mata palsu dan memoles foundation untuk menutupi ketidaksempurnaan tidaklah tabu, atau merendahkan nilai kecantikan itu sendiri. Riasan seyogianya digunakan untuk meningkatkan penampilan. Masalah terjadi ketika standar utopis menghasilkan kecemasan secara berlebihan dan penolakan terhadap diri sendiri, bahkan berimplikasi pada perilaku belanja yang tidak menentu dan berlebihan. Menggunakan riasan secara terpaksa karena standar sosial akan menimbulkan ketidaksejahteraan psikologis. Pada dasarnya, manusia merupakan makhluk yang ingin diterima secara sosial, sifat dasar ini membuatnya selalu berharap untuk mendapatkan pengakuan.

Dampak buruk stereotifikasi perempuan dari industri memang sudah tidak bisa dielakkan. Iklan selalu menjadi pusat perhatian lantaran merupakan sumber stereotifikasi citra perempuan, standarisasi citra ini telah menghantui perempuan selama 30 tahun terakhir (Astete and Kim, 2018). Menurut Cooley’s (1902) dalam Looking Glass Self Theory penilaian terhadap diri ditentukan oleh persepsi diri terhadap apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya. Jika persepsi tersebut didasarkan pada stereotifikasi oleh visualisasi media yang tidak representatif, bisa berakibat sangat buruk bagi identitas dan harga diri perempuan. Kondisi saat ini diperparah iklan kosmetik yang dengan jelas menunjukkan sifat budaya yang merangsang perempuan untuk menonjolkan diri, serta menghasilkan fantasi dan impian besar tentang kekaguman dan pemujaan dari orang lain (Surnov & Tkhostov, 2005).

Repetisi fenomena ini dalam industri kecantikan berimplikasi pada pemaknaan bahwa citra perempuan yang sifatnya utopis tersebut sebagai standar berlaku. Media sosial dan acara televisi yang juga kerap menampilkan visualisasi utopis ini, membuat strandar tersebut terasa sangat nyata dan normal. Padahal, banyak hasil visualisasi yang menggunakan proses editing dan jasa professional lain. Contoh praktisnya adalah bagaimana kita merasa bahwa perempuan dengan kulit wajah putih mulus, bermata besar, bibir penuh dan hidung mancung itu normal. Sementara yang lain, jika tidak sesuai standar, tidak normal. Industri memanfaatkan fenomena ini menjual produk-produk kecantikan. Janji-janji seperti kulit bercahaya sebening kristal atau menjadi sepuluh tahun lebih muda, serta pernyataan yang over-claimed (berlebihan) lainnya mulai menggoda sanubari. Saat promosi kecantikan “boneka” yang menjadi tren di Rusia, standar bentuk tubuh kurus yang tidak wajar dengan proporsi yang terdistorsi bahkan pada usia prasekolah (Shalygina & Kholmogorova, 2014).

Riset menyatakan bahwa semakin banyak anda mengikuti akun influencer yang menampilkan foto-foto cantik, semakin cemas anda terhadap eksistensi diri anda. Dampak ini terlebih pada perempuan. Hal tersebut juga diperkuat dengan durasi penggunaan sosial media dan jumlah pengikut. Apabila jumlahnya semakin besar/lama maka semakin persuasif. Foto-foto kecantikan dan kebugaran di instagram ternyata secara signifikan menurunkan penilaian terhadap diri sendiri, dan besarnya penurunan ini berkorelasi dengan kecemasan, gejala depresi, harga diri dan ketidakpuasan pada tubuh (Sherlock & Wagstaff, 2018).

Potret ironi antara visualisasi yang dilakukan oleh industri terlihat pada kenyataan bahwa kebanyakan model memiliki berat setidaknya 23% lebih ringan dari wanita rata-rata. Dua puluh tahun lalu, perbedaan ini hanya 8%. Hal yang lebih mengejutkan, masalah gangguan makan telah meningkat lebih dari 400% sejak tahun 1970. Di Amerika Serita sendiri hanya 5% wanita yang benar-benar cocok dengan tipe tubuh yang saat ini secara populer digambarkan dalam iklan/media (Astete dan Kim, 2018)

Tidak dapat dipungkiri bahwa industri akan tetap melakukan upaya agar kecemasan ini tetap terjadi sehingga konsumen terus menerus melakukan konsumsi produk-produk kecantikan dan memiliki keinginan untuk selalu mencoba hal baru.

Catatan besar untuk kita adalah jadilah konsumen yang rasional dan tidak sepenuhnya emosional. Sebagai konsumen sebaiknya kita bijak dalam memahami proses bisnis, kenali strategi yang diberlakukan bisnis. Kenali produk yang kita butuhkan. Paling penting adalah penerimaan terhadap diri sendiri dan juga menjadi individu yang tidak menghakimi ataupun menilai orang lain dan diri sendiri secara berlebihan. Ciptakan atmosfir sosial yang positif. Konsumen tidak dapat mengubah iklan, tetapi konsumen dapat mengubah pengaruh iklan terhadap keputusan mereka. “Dan tentu saja, kita semua harus melakukan apa pun yang kita bisa untuk mendidik anak-anak dan pemuda di dunia bahwa iklan bukanlah cerminan dari apa yang seharusnya kita lakukan, melainkan, fantasi yang dirancang untuk menjual sesuatu” Paul, Suggett (2017). Membangun kesadaran penuh terhadap ironi menjadi cantik dan bisnis sangatlah urjen. Sejalan dengan Seo-Yeon Park (2018) cara terbaik untuk menghindari krisis akibat pengaruh standarisasi kencantikan utopis yang disebarkan industri adalah dengan memiliki pendidikan sistematis yang mengajarkan tentang perilaku sehat, citra tubuh yang sesuai realita (tepat/nyata) dan pengenalan tipe tubuh yang sehat bukan estetik semata.