OPINI: Politik Pencitraan di Era Pandemi

Gun Gun Heryanto, Direktur Eksekutif The Political Literacy Institute, dan Dosen Komunikasi Politik UIN Jakarta

Satu fenomena yang lumrah kita temui saat ini adalah bertebarannya media luar ruang, seperti baliho, videotron, billboard di banyak sekali area publik. Tak hanya menjadi pemandangan di Jakarta, kini menjangkau hampir seluruh nusantara.

Yang menonjol, antara lain pemasangan baliho Ketua DPR yang juga Ketua Bidang Politik dan Keamanan DPP PDI Perjuangan, Puan Maharani serta baliho Menko Perekonomian yang juga Ketua Umum Partai Golkar,  Airlangga Hartarto. Baik baliho Puan maupun Airlangga, begitu masif dipasang dengan latar pesan-pesan yang terhubung dengan penanganan pandemi Covid-19. Secara konsep, mereka sama-sama menggunakan bauran media lini atas dan media lini bawah.

Komunikasi Politik

Apakah langkah Puan dan Airlangga dapat dipisahkan dari agenda Pemilu 2024. Tentu saja tidak! Meski ada yang berkomunikasi secara tersamar maupun terbuka, intinya sama mereka sedang melakukan komunikasi guna menaikan modal dasar elektoral mereka. Jelas, ini merupakan bagian dari strategi komunikasi politik untuk menaikan tingkat keterkenalan mereka di masa prapemilu.

Terlebih, kalau kita perhatikan baik Puan maupun Airlangga di berbagai rilis hasil survei masih di posisi bawah di antara nama-nama yang digadang-gadang maju di Pilpres 2024. Kisaran tingkat elektabilitasnya antara 0% hingga 3%, sementara tingkat keterkenalannya berkisar di angka 60-70 persen.

Jelang 2024, akan ada empat tahapan yang mereka lalui, jika serius untuk masuk ke gelanggang pertarungan. Pertama, tahap pemunculan yakni momentum yang mengharuskan nama mereka dibicarakan, dikenal dalam orientasi khalayak, serta masuk dalam rekognisi media sebagai orang yang berpotensi di pemilu mendatang. Dalam konteks inilah mengapa intensitas publikasi dan publisitas politik sejumlah nama meningkat. Kedua, tahap legitimasi. Yakni tahapan dimana nama-nama calon mendapat peneguhan dari survei sejumlah lembaga dengan hasil bagus,terutama terhubung dengan tingkat keterpilihan mereka. Selain itu, juga sudah mulai mendapatkan “tiket” dalam kandidasi internal partai mereka. Ketiga, tahap nominasi yakni terhubung dengan resminya si kandidat menjadi calon presiden atau pun calon wakil presiden. Tak hanya berdasarkan dukungan internal partainya, melainkan di tahap ini juga terkait dengan mitra koalisi dari partai lainnya. Keempat, tahap pemilihan yang melibatkan proses panjang mulai dari penetapan pasangan resmi, masa kampanye, hari pemilihan dan pascapemilihan.

Dengan demikian, melihat alur menuju tahap pemilihan yang panjang, terlebih di 2024 tak ada petahana, maka semua orang yang merasa memiliki peluang maju akan “memanaskan” diri dan partai melalui serangkaian kerja-kerja politik dan komunikasi politik. Politik pencitraan pun sudah pasti dilakukan, terutama yang bisa menguatkan personal branding mereka sebagai sosok yang layak dipertimbangkan.

Denton dan Woodward dalam bukunya Political Communication in America (1990) menyatakan bahwa karakteristik komunikasi politik itu pengirimnya punya tujuan (intention) untuk memengaruhi lingkungan politik. Dalam konteks baliho dan sejenisnya yang kini bertebaran di mana-mana tersebut, tentu saja memengaruhi lingkungan politik di tahap pemunculan diri. Inilah yang disebut sebagai fase orientasi, terutama pada aspek kemenonjolan (salience), relevansi (pertinence), serta predisposisi atau preferensi khalayak dan elite partai lain agar mempertimbangkan mereka sebagai sosok potensial di 2024.

Teknik yang kini dipakai oleh Puan dan Airlangga bisa dikategorikan sebagai publisitas politik yang tujuannya untuk membangun pemahaman, niat baik, penghargaan dan popularitas. Singkatnya, ini bagian dari politik pencitraan yang sudah pasti direncanakan, dirancang dan diimplementasikan dalam rangkaian proses terorganisir. Jenis publisitas politiknya adalah tie-in publicity yakni publisitas yang mengunakan kejadian luar biasa (extra ordinary) dalam konteks ini adalah pandemi Covid-19. Tetapi juga di beberapa kesempatan masuk jenis free ride publicity, karena terhubung dengan posisi mereka sebagai pejabat publik, baik di eksekutif maupun legislatif.

Etika Politik

Meskipun politik pencitraan itu hal yang lumrah dilakukan, namun karena posisi jabatan yang melekat pada diri mereka, maka perlu memerhatikan aspek etika politik. Jika dibuat tipologi, pejabat publik yang melakukan publisitas politik itu bisa kita bedakan menjadi dua.

Pertamacampaigning maker artinya pejabat ini sedang menyiapkan diri memengaruhi pemilih untuk jabatan tertentu di kemudian hari. Meski bungkusnya publisitas, tetapi targetnya sama dengan kampanye yakni positioning, branding, segmenting. Menanamkan kesan di benak para pemilih, memalingkan perhatian khalayak, mengidentifikasi kelompok-kelompok potensial. Di tipe ini, ada Anies Baswedan, Ridwan Kamil, Ganjar Pranowo, Puan Maharani, Airlangga Hartarto, Erick Thohir, Sandiaga Uno dan lain-lain.  

Kedua, tipe The Leader of The Governing artinya pejabat yang sedang memerintah dan tidak memiliki agenda bertarung lagi di pemilu, misalnya Presiden Joko Widodo yang akan berkahir masa jabatannya di 2024 mendatang.

Politik pencitraan yang dilakukan oleh mereka yang saat ini menjabat dan berkeinginan maju di 2024, jangan sampai melanggar asas etika politik karena terjebak pada konflik kepentingan. Misalnya mereka masif melakukan politik pencitraan melalui baliho, videotron ataupun iklan di media massa yang mengatasnamakan lembaga tempat mereka menjabat, tetapi yang justeru menonjol adalah citra dirinya semata-mata. Ingat, ada dimensi uang rakyat! Jangan ekploitasi uang rakyat untuk tujuan politik pencitraan diri pejabat bersangkutan. Terlebih di musim serba sulit, dimana uang rakyat harus dioptimalkan untuk penanganan Covid-19.

Hal lain yang terhubung dengan etika politik adalah menyangkut proporsi antara politik pencitraan dengan kerja nyata dia dalam penangulangan Covid-19. Jangan sampai pencitraan lebih dominan dibanding dedikasi kerja untuk rakyat. Masifnya informasi dan perbincangan tentang diri mereka belum tentu berkorelasi positif dengan citra dan reputasi positif mereka di mata rakyat. Dengan demikian, tidak otomatis politik pencitraan bisa menyumbang naiknya tingkat keterpilihan.