OPINI: Zoe Gabriel dan Luxury Brand

Awal tahun 2023 lalu, di antara jutaan konten di Tiktok, ada satu postingan yang viral mengenai gadis Filifina bernama Zoe Gabriel yang menetap di Singapura. Zoe adalah seorang remaja yang aktif membuat konten di akun Tiktok-nya layaknya wanita seumurnya. Dalam satu moment Zoe mengabadikan kisahnya ketika membeli tas Charles & Keith lalu meng-unboxing tas tersebut dengan hati-hati dan bangga.  Postingan tersebut diberi caption “Thank you Dad”. Tak lama berselang postingan Zoe begitu ramai tanggapan dan komentar. Tercatat ada 22 juta viewer, 2,2 juta likes dan 39.000 komentar yang beragam. Sebagian netizen mengolok-olok antusiasme Zoe menyebut brand Charles & Keith sebagai luxury brand. Zoe menanggapi hate comments dari netizen yang melontarkan bully dengan menyampaikan komentar bijak yang menuai simpati, dan oleh beberapa kreator Tiktok mendukung sikap Zoe. Unggahan yang menyentuh netizen yang bersimpati pun kemudian membuat Charles & Keith mengundang Zoe untuk melakukan tour ke kantor pusatnya di Singapura dan memberikan hadiah untuk Zoe.

Apakah luxury brand?

Tak banyak defenisi yang dapat memberikan gambaran yang rigid mengenai apa itu luxury brand. Tingginya penggunaan sosial media serta konten selebritis dengan lifestyle berlebihan membuat persepsi mengenai luxury brand seakan-akan sangat jelas dan masyarakat dapat mengelompokkan mana yang luxury dan mana yang tidak. Pada kenyataannya, banyak ahli tidak dapat memberikan defenisi yang tepat mengenai istilah luxury. Buku Luxury Brand Management (2021) menyampaikan bahwa luxury brand tidak dapat didefinisikan dalam satu tataran yang jelas karna bersifat subjektif. Chavalier dan Mazzalovo (2021) kemudian memetakan mekanisme brand luxury dalam dua bentuk yaitu berdasarkan pendekatan produksi dan pendekatan perspektif. Pendekatan produksi mendeskripsikan Merek yang memiliki kekuatan dan reputasi. Manifestasinya tercitrakan dalam kualitas produk dan harga yang tinggi. Di sisi lain pendekatan perspektif secara sosial memvisualkan merek mewah sebagai cara agar seseorang dapat terpandang dikelompoknya dan pada sisi personal adalah untuk mencapai kesenangan dan kenikmatan dalam memiliki material tertentu (hedonis).

Bukan menjadi hal yang rahasia konsumen menggunakan merek mewah untuk mendefenisikan identitas mereka sebagai sinyal kekuatan dan pencapaian. Pasar produk mewah menyediakan bagi kelompok konsumen muda yang metropolitan, konsumen yang memiliki kesadaran merek yang tinggi (brand-conscious), serta kelas elite, yang terus berevolusi. 

Menurut data Statista (2022) data pendapatan untuk penjualan produk mewah cenderung mengalami kenaikan secara signifikan di Indonesia. Sebagian besar didominasi produk kosmetik dan fragance. Walaupun Sebagian besar pembelian dilakukan di saluran offline, namun saluran online mengalami pertumbuhan yang cukup baik dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukan potensi yang cukup besar pada industri produk mewah di Indonesia, walau dalam kondisi pandemi Covid-19.  Kehadiran social media dengan aliran informasi yang deras membuat informasi mengenai produk mewah begitu mudah diakses serta karakteristik produk mewah yang dapat menyebabkan conspicuous consumption.

Conspicuous consumption merupakan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen karena sifat produk yang mudah menular di antara komunitas atau pertemanan konsumen tertentu. Biasa sifat ini ada dalam produk yang terlihat dalam penampilan konsumen seperti produk fesyen, aksesori atau gadget. Dalam konteks produk mewah konsumen tertular dalam kategori affluent (sejahtera).

Paper yang ditulis oleh Husain et. al. (2021) menyampaikan bahwa untuk sebuah merek dapat dikatakan branded dan unbranded adalah melalui ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek memiliki aset intangible antara lain berupa simbol, slogan, nama merek, kualitas, kesadaran merek, dan advokasi yang tinggi dari konsumennya. Jika sebuah merek tidak memiliki kekuatan pada aset tersebut maka kekuatan untuk mempertahankan posisinya akan melemah. Agar dapat memperkuat aset tersebut manajer merek harus berinvestasi dalam iklan yang intens, mempersiapkan citra outlet retail yang flattering, meningkatkan distribusi serta mengurangi penggunaan promosi harga.

Persepsi Nilai

Kembali pada cerita Zoe, mengapa hate comment dapat terjadi pada unggahan. Adapun hal tersebut karena adanya persepsi nilai yang berbeda dari satu orang ke orang lainnya mengenai apa yang bisa disebut luxury brand. Persepsi nilai konsumen bersifat subjektif sehingga jika ada yang menganggap satu merek berharga, namun tidak bagi konsumen lainnya.

Kaidah konsumen memandang suatu produk dalam ilmu pemasaran disebut sebagai persepsi nilai. Persepsi nilai menurut Kotler & Armstrong (2021) adalah evaluasi yang dilakukan konsumen mengenai perbedaan antara manfaat (benefits) dibandingkan biaya (cost) dari sebuah penawaran produk. Cara konsumen menilai manfaat suatu produk juga berbeda dilatarbelakangi oleh budaya, kepribadian, pekerjaan, siklus hidup keluarga, dan lainnya. Sebagai contoh seseorang mahasiswa yang masih mengandalkan uang saku dari orang tua akan memilih cilok sebagai cemilan karena dianggap murah dan mengenyangkan. Ketika dia sudah bekerja dan berkeluarga dengan anak balita, dia akan lebih berhati-hati memilih konsumsinya, serta memastikan nutrisi keluarganya terpenuhi. Persepsi nilai mahasiswa berubah seiring dengan kemampuan daya beli dan siklus hidup keluarganya.

Bagi Zoe, gadis yang saat ini memiliki keterbatasan finansial akan membangun persepsi nilai yang khusus pada merek Charles & Keith berdasarkan reputasi merek dan juga tingginya harga yang diberikan dalam perspektif Zoe. Zoe juga harus mengorbankan sejumah cost yang besar baginya untuk dipertukarkan dengan rasa bangga, prestige dan self-image bagi remaja seusianya.

 

Cek Berita dan Artikel yang lain di Harian Jogja, dan edisi cetak versi elektronik kami hadir di Epaper Harian Jogja.