OPINI: Menghidupkan Kenangan untuk Meningkatkan Penjualan

Kembalinya es krim jadul Wall’s Viennetta, hebohnya penjualan majalah Bobo edisi 50 tahun, dirilisnya film Petualangan Sherina 2, serta laris manisnya produk-produk retro seperti kamera polaroid, piringan hitam, dan handycam, menunjukkan bahwa elemen kenangan masih digunakan oleh brand untuk menarik perhatian konsumen hingga saat ini.

Strategi pemasaran menggunakan elemen kenangan ini biasa dikenal dengan pemasaran nostalgia. Pemasaran nostalgia merupakan strategi yang digunakan oleh brand dengan menggunakan konsep kenangan masa lalu untuk menghadirkan ikatan emosional yang nyaman dan hangat kepada konsumen. Brand menggunakan tema, konsep atau suasana yang disukai dan diingat oleh konsumen ke dalam promosi penjualannya.

Cara ini populer digunakan dalam pemasaran untuk menggaet konsumen-konsumen muda yang tumbuh
besar dengan perkembangan teknologi yang ingin merasakan kembali kenangan di masa kecilnya.

Tujuannya untuk mengingatkan konsumen akan masa muda mereka, serta hal-hal yang terkait yang mereka rasakan pada saat itu, seperti keamanan, rasa memiliki, harapan, dan kegembiraan. Mengenang masa lalu merupakan hal yang sangat menyenangkan. Ada hal-hal yang lekat pada pengalaman masa lalu yang membuat kita ingin nostalgia untuk kembali
merasakannya.

Apalagi jika kenangan tersebut merupakan pengalaman yang menyenangkan dan layak untuk diulang. Konsumen tidak segan untuk membeli barang atau jasa yang memilki memori spesial yang bisa membawa mereka ke masa lalu. Maka, tak heran apabila banyak brand menggunakan elemen nostalgia dalam pemasarannya. Walau pemasaran nostalgia bukanlah hal baru, namun sekarang penggunaannya makin beragam dengan melibatkan teknologi dan sosial media.

Tersedianya produk-produk nostalgia berbentuk fisik maupun digital, menarik minat generasi milenial yang mengingat produk-produk tersebut dari masa kecil hingga remaja mereka. Sekarang, mereka dapat dengan bebas memenuhi hasrat nostalgia tersebut karena telah memiliki penghasilan sendiri. Banyak juga dari mereka yang sudah memiliki buah hati,
ingin mengajak buah hati mereka untuk berbagi pengalaman bernostalgia.

Generasi Z juga mulai memasuki periode nostalgia mereka sendiri, yakni “nostalgia Y2K”, tren busana yang muncul di akhir tahun 1990-an hingga awal 2000.

Strategi Pemasaran

Ada banyak cara untuk menerapkan strategi pemasaran nostalgia ini. Kita dapat melihatnya dari brand-brand yang sudah menerapkannya. Disney adalah salah satunya. Disney berhasil membuat produk, seperti Disneyland, serta karakter-karakter kartun yang dapat menghidupkan kembali pengalaman, perasaan, dan emosi yang dulu begitu akrab dan nyaman ketika kita masih anak-anak.

Contoh lainnya ada brand pakaian asal Jepang yakni
Uniqlo. Uniqlo menghadirkan sisi nostalgia melalui kolaborasi dengan beberapa brand yang lekat dengan tontonan masa kecil, seperti Disney, Studio Ghibli, Detective Conan, One Piece, dan Sinchan.

Hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan saat menerapkan pemasaran nostalgia? Pertama, kita harus memahami siapakah yang menjadi target konsumen kita. Apakah generasi milenial yang ingin kembali ke masa kecilnya, atau melebar ke generasi Z yang juga
menyukai hal-hal berbau nostalgia?

Hal ini penting karena masing-masing generasi memiliki kebiasaan dan karakteristik unik yang memerlukan perlakuan yang berbeda. Kemudian gunakan media sosial untuk memahami pasar. Terdapat banyak target konsumen yang berinteraksi dalam media sosial. Dari hal-hal yang mereka posting dan bicarakan di sana, kita bisa mendapatkan wawasan mengenai produk atau jasa apa yang
sedang dirindukan kehadirannya oleh para target konsumen.

Setelah itu, kita juga harus menggunakan media sosial untuk melakukan pemasaran nostalgia. Cara ini sukses dilakukan oleh majalah Bobo yang merilis edisi terbatas di ulang tahunnya yang ke-50. Banyak generasi milenial yang berbondong-bondong melakukan pre-order majalah ini, untuk merasakan
kembali masa kecil mereka membaca majalah Bobo.

Hal ini menjadi viral karena banyak yang membagikan pengalaman nostalgia membaca kembali majalah Bobo setelah menginjak dewasa.

Cara lain yang bisa dilakukan adalah dengan menghadirkan kembali produk-produk lama yang tidak diproduksi, yang memiliki nilai kenangan di mata konsumen. Seperti yang dilakukan oleh produsen es krim Wall’s yang merilis kembali produk mereka yang bernama Viennetta. Es krim ini merupakan simbol kemewahan di mata para milenial. Dengan diproduksi kembali produk ini, milenial dapat bernostalgia, pun juga dapat mengobati rasa penasaran bagi yang belum sempat menikmatinya dulu.

Pemasaran nostalgia tidak melulu menggunakan elemen masa lalu. Harus ada sentuhan modern dan inovasi untuk melengkapinya. Tanpa memperhatikan elemen modern, pemasaran nostalgia mungkin akan terlihat ketinggalan zaman. Penyedia streaming berbasis langganan, Netflix dan Disney, berhasil menggabungkan elemen masa lalu dengan inovasi. Dalam kedua aplikasi streaming tersebut kita bisa menikmati tontonan-tontonan jadul yang mungkin dulu hanya dapat kita lihat di televisi. Kamera polaroid juga berhasil menghadirkan sentuhan nostalgia dan modern di tengah gempuran kamera digital dan kamera ponsel pintar.

Konsep utamanya tetap sama, yakni foto fisik yang vintage, retro, dan old school, tetapi dibarengi dengan sentuhan modern yakni dengan desain luar kamera
yang atraktif.

Hal yang terpenting adalah pemasaran nostalgia tidak bisa dipaksakan dan harus berhati-hati dalam menerapkannya. Startegi ini tidak selalu merupakan strategi terbaik. Nostalgia tidak serta merta akan berhasil diterapkan ke semua brand. Apabila brand lebih mengutamakan modern dan inovasi maka lebih baik untuk fokus pada kedua nilai tersebut.

Jika terlalu dipaksakan dan dibuat-buat menggunakan nostalgia, maka hal ini bisa menjadi bumerang bagi brand tersebut, karena pesan pemasaran terasa tidak autentik.

Api Adyantari
Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News