OPINI: Berbenah Sambut Pemulihan

Petugas wisma atlet melintasi pintu Wisma Atlet Jakabaring Palembang, Sumatera Selatan, Senin (30/3/2020). Pemerintah Proviinsi Sumsel menyiapkan 900 unit kamar Wisma Atlet Jakabaring Palembang untuk menampung Orang Dalam Pemantauan (ODP) paparan COVID-19. - ANTARA FOTO/Feny Selly
13 Mei 2020 05:02 WIB Bramantyo Djohanputro, Direkur Eksekutif PPM Manajemen Aspirasi Share :

Perlambatan laju pertambahan jumlah pasien terkena wabah corona belum diketahui. Apalagi penurunan. Nanti setelah menurun, butuh waktu untuk membuat perilaku ekonomi kembali normal. Pengusaha dan pengurus perusahaan mesti siap-siap dari sekarang.

Dampak corona saat ini beragam. Yang lincah dan cepat menyesuaikan diri bisa tetap bertahan, bahkan bisa memanfaatkan kondisi wabah. Misalnya, pada awal April saya menerima kiriman data mengenai 1.174 hotel yang menerapkan kebijakan cuti dan pengurangan tenaga kerja dari Aceh sampai Papua. Ada juga hotel yang segera mengubah bisnisnya menjadi rumah sakit sementara. Ternyata bisa membantu penyehatan arus kas.

Perilaku konsumen patut disoroti juga. Dalam merespon Covid-19, ada beberapa jenis tindakan mereka. Pertama, pembatalan. Konsumen membatalkan pembelian dan pengadaan. Biasanya dilakukan terkait peristiwa dan events yang terikat dengan waktu. Bagi perusahaan yang menjual produk dengan penggunaannya terikat dengan waktu, siap-siap kehilangan penjualan selama masa pandemik ini. Tak heran bila mereka tutup sementara, bahkan melakukan PHK, terutama yang bergantung pada produk tunggal dan sulit melakukan modifikasi.

Kedua, penggantian. Konsumen mengganti belanja ke produk lain. Pembelian barang langsung ke toko diubah dengan pembelian melalui platform digital. Pelatihan di kelas berubah mendadak ke pelatihan melalui daring atau online. Dalam masa PSBB, ojek dan ojol untuk pengantaran penumpang tidak laku karena dilarang. Konsumen bisa beralih ke taksi mobil atau mobil online karena kapasitas memungkinan menerapkan physical distancing.

Isu social distancing, physical distancing, dan PSBB menjadi perhatian penting untuk mencari celah mengambil pangsa pesaing maupun substitusi yang sesuai dengan keadaan pandemik. Bila tidak, penjualan anjlok.

Ketiga, pengalihan (reallocation). Pengeluaran untuk pos tertentu dikurangi dan dipindah untuk pos yang lain. Pemerintah pun begitu dalam hal APBN. Perusahaan pun mengalihkan belanja beberapa pos pengeluaran untuk yang lebih mendesak. Rumah tangga, selain mulai berhemat untuk pos tertentu, juga mengalihkan pengeluaran untuk pos yang lebih mendesak.

Nyaris semua pekerja profesional belanja peralatan dan sistem untuk bekerja secara digital. Sebagian memperbesar porsi belanja untuk kenyamanan dan kesehatan. Bagi yang merasa kehilangan cara menyediakan makanan dan kebersihan rumah tangga, bisa menginap di hotel yang kebanyakan sedang kehilangan tamu. Gayung bersambut, hotel menjual kamar dan fasilitas dengan harga murah.

Jumlah orang sakit bertambah. Fasilitas rumah sakit tidak bisa meningkat signifikan secara mendadak. Alhasil, sebagian hotel mengkonversi kamar-kamar menjadi bangsal penginapan orang sakit.

Keempat, penundaan. Penundaan dilakukan untuk belanja modal atau investasi sebagai respon terhadap penurunan omset akibat dari anjloknya permintaan. Tantangannya adalah bagaimana meyakinkan konsumen bahwa produk yang tertunda pembeliannya merupakan produk penting dan perlu masuk prioritas pasca pandemik.

Kemampuan membaca perilaku konsumen berdasarkan keempat kategori di atas mempengaruhi bentuk respon saat ini sekaligus bersiap menyambut masa wabah corona berakhir dan kondisi relatif normal. Hal paling berat adalah bagi perusahaan yang menghadapi pembatalan oleh konsumen. Tantangannya adalah mendesain bauran pemasaran sehingga konsumen bersedia menunda belanja sekalipun momentum sudah lewat. Minimal perusahaan perlu memikir ulang desain produk dan penetapan harga.

Bagi perusahaan yang berhasil mengkonversi produknya untuk memenuhi perilaku penggantian dan pengalihan bisa diteruskan sampai periode pandemik berakhir dengan catatan pastikan konsumen juga diingatkan bahwa perubahan tersebut sementara. Hotel menjadi rumah sakit adalah sementara. Fasilitas gratis untuk membantu konsumen dan masyarakat juga sementara. Kecuali perusahaan merasa perubahan tersebut memberi manfaat yang tinggi, lebih tinggi dari produk awal, dan berlangsung untuk jangka panjang.

Bisa saja perusahaan menetapkan perubahan yang sementara tersebut menjadi permanen. Tugas penting perusahaan adalah mengkomunikasikan dengan kuat tentang produk baru tersebut.

Bagi yang terkena dampak penundaan, perlu memastikan bahwa konsumen akan kembali menggunakan produk yang ditawarkan, tidak beralih ke produk lain. Misalnya ke produk substitusi, karena selama periode pandemik ternyata produk substitusi juga nyaman atau ke produk pesaing karena telah melalui masa percobaan dan merasakan manfaatnya.

Jadi, yang perlu dilakukan perusahaan menyambut pasca periode pandemik ada dua hal, yakni penguatan eksternal dan internal. Penguatan eksternal terkait dengan pembangunan brand. Masuk ke top of mind agar konsumen cepat menjatuhkan pilihan ke produk yang diingat dan diyakini memberi solusi usai corona. Penguatan eksternal juga terkait dengan isu kemendesakan. Bagi produk primer, kemendesakan bukan hal sulit.

Bagi produk sekunder, relatif lebih sulit sehingga perlu usaha tambahan. Relatif lebih sulit lagi adalah produk tersier atau produk-produk yang dianggap tidak penting diprioritaskan. Strategi yang perlu dipertimbangkan adalah membangun urgensi dengan menyiapkan jurus pengikatan (bonding) antara lain berupa pemberian voucher.

Hal kedua adalah penguatan internal. Hal yang sangat penting untuk membangun keunggulan bersaing adalah membangun kapabilitas dan daya saing berbasis budaya organisasi. Bentuk kemampuan bersaing ini sulit ditiru oleh organisasi lain. Membangun budaya korporasi merupakan seni tersendiri.

*Penulis merupakan Direkur Eksekutif PPM Manajemen  

Sumber : Bisnis Indonesia