OPINI: Risalah Perempuan di dalam Bisnis

Ilustrasi. - Freepik

Pernahkah anda merasa gambaran perempuan terkonsep dan kerap kali dijadikan alat pemasaran? Sadarkah anda representasi perempuan yang ditunjukan oleh media sangat monoton?
Perempuan kerap kali digambar sesuai skenario baik dari segi peran maupun penampilan. Bagaikan lingkaran setan, konsep pencitraan perempuan pada media membentuk persepsi masyarakat tentang perempuan, kemudian persepsi tersebut menjadi arahan pelaku bisnis dalam membangun strategi bisnisnya untuk memenangkan pasar. Mari menilik bagaimana bisnis berkontribusi terhadap stereotifikasi perempuan, sejauh mana perempuan menjadi objek dalam bisnis, dan apa yang bisa kita lakukan untuk mengubahnya?

Tanda disadari iklan, film, dan video menjadi alat cuci otak paling efektif. Repetisi penayangan membuat informasi yang sama terakumulasi dan menguatkan ingatan, kemudian mendorong manusia untuk beranggapan informasi ini lazim bahkan mungkin menjustifikasinya sebagai kebenaran. Neorologist Kathleen Taylor (2004) menyatakan repetisi merupakan bagian intergral teknik pencucian otak, karena ketika terpapar dengan sinyal masuk pada frekuensi dan intensitas tertentu, koneksi antar neuron menjadi lebih kuat. Taylor juga berpendapat orang-orang pada usia remaja dan awal 20an lebih rentan terhadap situasi persuasif. Siapakah yang paling sering terpapar dengan iklan, film dan video pada media sosial? Tentu saja generasi pada usia rentan tersebut, angkatan ini memiliki semangat dan kemampuan fisik (contohnya ketahanan melihat layar dan radiasi) untuk terus mengakses medsos.

Dikutip dari The Woman Fondation, berikut beberapa hasil riset oleh Geena Davis Institute on Gender in Media yang menganalisis lebih dari 2.000 film berbahasa Inggris dari arsip Cannes Lions. Ringkasan sebagian hasil riset menunjukan bahwa tren kehadiran dan penggambaran wanita dalam iklan tidak berubah selama lebih dari satu dekade. Pada aspek usia, wanita dalam iklan sebagian besar berusia 20-an, sedangkan pria berusia 20-an, 30-an, dan 40-an. Ini berarti karakter pria jauh lebih beragam dalam hal usia.

Isu Seksisme
Pria dipotrait sebagai sosok yang hampir dua kali lebih lucu daripada wanita dan dalam hal karakter pria 62% cenderung ditampilkan berperan cerdas (misalnya sebagai dokter atau ilmuwan).
Di Indonesia sendiri salah satu tayangan yang sangat populer adalah iklan parfum laki-laki yang menempatkan wanita sebagai objek hasrat, kesenangan, seks serta menggambarkan kondisi tersebut sebagai citra wanita yang ideal (Hermawan dan Hamzah, 2017). Terlepas dari perdebatan analisis lintas budaya bagaimana iklan ini dianggap tidak sesuai dengan nilai ketimuran, iklan ini sudah mengobjektifikasi perempuan dalam portrait seksual sedari awal.

Nayahi (2015) dalam jurnalperempuan.org juga mencontohkan bagaimana pembuat film memasarkan karyanya dengan judul yang kontroversial dan vulgar, seperti Rintihan Kuntilanak Perawan (2010), Hantu Puncak Datang Bulan (2010), Pelukan Janda Hantu Gerondong (2011), Pocong Mandi Goyang Pinggul (2011) dan Pacar Hantu Perawan (2011). Tidak berhenti periklanan di Indonesia juga masih belum lepas dari isu seksisme. Fariha (2013) dalam latar belakang risetnya menggambarkan beberapa iklan di Indonesia yang sarat seksisme.

Gambaran pertama adalah skenario iklan dimana seorang perempuan yang tenggelam dan diselamatkan oleh seorang laki-laki jantan. Iklan ini memupuk stereotifikasi perempuan sebagai makhluk lemah yang tidak berdaya, sementara laki-laki sebaliknya. Produk untuk perempuan seperti peramping badan dan produk kecantikan juga menunjukkan ketakutan perempuan akan tidak menarik di depan lawan jenisnya. Skenario ini menggambarkan seakan-akan perempuan bertanggung jawab untuk memuaskan permintaan lawan jenis.

Tantangan perempuan tidak hanya mengenai stereotifikasi dan objektifikasi oleh media, namun juga bagaimana tatanan sosial dan budaya pop menggiring perempuan untuk meragukan peran eksistensinya. Sebagai contoh sering kali perempuan merasa cemas karena tidak memenuhi standar kecantikan yang telah dipasarkan oleh media. Budaya kecantikan ini sudah secara kompleks mengakar dan membentuk pola.

Tampilan perempuan pada majalah fashion memiliki spesifikasi standar tertentu. Hal ini bukan hanya karena keputusan editor atau desainer semata, namun juga campur tangan agensi model, permintaan merek dan sponsor, bahkan oleh permintaan konsumen sendiri karena telah terkontaminasi dengan konsep baku. Kapan perempuan mulai beranggapan alisnya tidaklah sempurna? Biasanya kesadaran ini muncul setelah berkali-kali melihat iklan atau video kecantikan yang menekankan tentang keseragaman dan ketebalan alis. Ujung-ujungnya ini membuat perempuan merasa dirinya tidak seratus persen utuh dan tertekan untuk membeli alat kecantikan berupa pensil alis.

Bangun Pemahaman
Bisnis pada sisi lain akan secara pragmatis memanfaatkan keadaan ini. Algoritma internet bahkan membuat perempuan semakin rentan terhadap metode pemasaran yang toxidic ini. Kerap kali kita menemukan iklan baik oleh buzzer maupun oleh influencer yang berupaya membuat perempuan merasa kondisi tubuhnya tidaklah normal.

Pada Instagram, akun-akun tertentu kedapatan feed dengan headline berita yang sangat naif, yaitu seorang suami meninggalkan istrinya karena ketiak hitam. Ternyata berita ini adalah click-bait dari promosi pemutih kulit. Pada poin tertentu kita merasa iklan ini sangat menjijikan, namun berkaca dari menjamurnya iklan dengan metode tersebut, membuktikan betapa masyarakat kita telah menormalkan kondisi ini, baik sebagai bahan candaan, atau malah ikut terseret dalam propaganda dan mulai berpersepsi ketiak perempuan baiknya putih supaya memenuhi syarat cantik.

Kita harus mulai membangun pemahaman dan juga mengedukasi konsumen, agar ironi ini bisa perlahan diselesaikan. Hal ini tidak hanya menjadi tanggung jawab perempuan semata, laki-laki juga berperan penting untuk mengakhiri lingkaran setan objektifkasi dan stereotifikasi perempuan dalam bisnis. Ada beberapa kontribusi kolektif yang bisa kita lakukan sebagai konsumen untuk mengakhiri situasi perempuan sebagai alat promosi semata. Pertama-tama jadilah individu yang terliterasi mengenai perbedaan konsep kebutuhan dan keinginan ketika membentuk preferensi konsumsi.

Sebelum membeli produk dengan kampanye pemutih atau pencerah, ketahuilah setiap manusia memiliki level produksi pigmen yang berbeda dalam tubuh. Kampanye ini mengobjektifikasikan perempuan akan standar kecantikan yang sesungguhnya tidak universal dan tidak nyata. Untuk itu sadarilah ini merupakan keinginan psikologis semata dan bukan kebutuhan biologis. Kebutuhan biologis anda adalah kulit yang sehat.

Kedua, jadilah individu yang tidak mengeluarkan komentar seksis dan mulai membuka pikiran terhadap realita bahwa perempuan selayaknya manusia seutuhnya, yang bisa berubah-ubah perannya sesuai kebutuhan hidup. Komentar dan penghakiman dari anda akan membuat individu lain merasa cemas dan ingin belanja atau berperilaku lainnya untuk memenuhi standar sesuai stereotip seksis yang telah berakar pada masyarakat. Lakukan hal sederhana, berhenti mengucapkan kalimat perempuan kok begitu maupun laki-laki kok begitu.

Akan banyak perempuan dan laki-laki yang memahami bahwa konsumsi pelangsing maupun penggemuk adalah salah, ketika kita berhenti memberi label perempuan harus langsing dan laki-laki harus berisi, sebaliknya menekankan tubuh yang sehat merupakan kebutuhan setiap manusia. Hal ketiga yang bisa kita lakukan adalah report and block. Setiap kali kita menyadari ada kampanye menyimpang di Internet, klik adukan dan juga memegat akun atau feed tersebut. Meyampaikan ketidaksetujuan anda dalam bentuk post personal juga akan menjadi sangat baik. Jangan lupa untuk menyebarkan isu positif pada media sosial, dukung orang-orang yang mulai merintis isu kesetaraan dan pemberdayaan perempuan dalam bisnis.