OPINI: Pemasaran Nostalgia

Pengunjung menikmati area Pasar Kangen Jogja 2018 di Kompleks Taman Budaya Yogyakarta (TBY), Jogja, Sabtu (7/7/2018). - Harian Jogja/ Gigih M. Hanafi
10 Januari 2019 07:25 WIB Mahestu N. Krisjanti Aspirasi Share :

Generasi X yang pada saat ini sudah berusia 40-50an tahun, di masa kecil mereka pasti pernah membaca komik-komik dan novel klasik seperti Cinderella, Beauty and the Beast, Tarzan, Tintin, Scooby-doo, dan lain-lain.  Kegemaran mereka pada cerita komik dan novel tersebut, berlanjut dengan tontonan di layar televisi dengan judul film kartun yang sama.

Ketidaktersediaan alternatif hiburan lain pada masa itu, telah menyebabkan film-film kartun yang diangkat dari komik dan novel tersebut menjadi hiburan wajib. Semua anak akan membicarakan dan menantikan cerita-cerita berikutnya di masa itu. Kini, mereka yang lahir di tahun 1960-an sampai dengan 1970-an masih sering membicarakan hiburan masa kecil mereka. Film-film kartun klasik yang diangkat dari komik dan novel klasik tersebut tetap berada di hati mereka.

Kerinduan mereka pada cerita masa kecil, seakan terobati ketika para produser film berlomba-lomba memproduksi ulang film-film kartun klasik itu menjadi film non-kartun di era saat ini. Sebut saja beberapa film, misalnya Allice in Wonderland (2010), Cinderella (2015), The Legend of Tarzan (2016), Beauty and the Beast (2017), dan Aladdin (2019). Ada hal menarik dalam re-make film-film ini, terutama pada perubahan genre film-film tersebut.

Sangat jelas terlihat bahwa genre yang dibangun bukan lagi ditujukan untuk anak-anak sebagaimana pernah terjadi pada film-film tersebut di 1970-an hingga 1980-an. Kita lihat saja, genre drama romatis film The Legend of Tarzan di tahun 2016 lebih ditujukan untuk dewasa, yang tidak terlalu pas ditujukan untuk anak-anak. Mengapa target pasar film-film ini bergeser dari anak-anak menjadi dewasa? Apa yang akan diharapkan oleh produsen film-film ini.

Para produsen film ini menggunakan strategi pemasaran nostalgia. Produsen menarik perhatian pasar dengan cara menggali memori-memori mereka di masa lalu. Strategi pemasaran nostalgia ini memberikan beberapa keuntungan bagi produsen dan pemasar.

Pertama, produsen dan pemasar tidak perlu mengeluarkan dana iklan yang sangat besar karena pasar potensial telah memahami dan familiar dengan alur cerita yang akan disuguhkan dalam film. Hal ini akan menjadi penghematan yang cukup signifikan pada proses pemasaran film.

Kedua, upaya untuk menjangkau captive market masa lalu, yang sekarang sudah berusia 40-50 tahun. Mereka adalah pasar potensial yang sudah ada di depan mata karena mereka mempunyai nostalgia masa kecil dan kelekatan pada cerita-cerita klasik ini. Produksi ulang film dengan target pasar anak-anak tidak akan berhasil menjangkau captive market tersebut, karena mereka sudah bukan anak-anak lagi. Oleh karena itu, film diproduksi dengan mempertimbangkan genre yang masih menarik bagi generasi X.

Pemasaran nostalgia tidak hanya bisa diterapkan pada industri perfilman, tetapi sangat mungkin untuk digunakan di banyak industri, misalnya industri kuliner. Implementasi strategi pemasaran nostalgia pada industri  kuliner di Jogja sangat tepat dan akan memberikan keuntungan yang signifikan pada pelaku bisnis.

Hal ini terbukti dengan selalu suksesnya konsep Pasar Kangen yang mengangkat menu-menu kuliner masa lalu, seperti misalnya madumongso, clorot, dan endog gludhug. Makanan-makanan tersebut sudah sulit ditemukan saat ini karena sudah terhimpit dengan produk-produk makanan modern yang didominasi oleh makanan-makanan dari negara lain. Konsep Pasar Kangen adalah salah satu bukti bahwa nostalgia masa lalu akan menjadi salah satu penentu perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Strategi pemasaran nostalgia juga telah sukses dalam beberapa bisnis rumah makan dan kafe di Jogja. Konsep kafe dan rumah makan bertema vintage dengan mengangkat kultur Jogja tempo doeloe sukses menarik pengunjung. Bukan saja eksterior dan interior yang didesain dengan konsep oldies, tetapi juga menu yang ditawarkan dan cara penyajian yang menggunakan peralatan makan tempo dulu. Misalnya penggunaan piring blek, cangkir dan teko blirik. Konsep ini seakan memberikan obat penghilang rindu pengalaman di masa kecil.

Salah satu tren perilaku konsumen pada saat ini adalah mengenang masa kecil. Dengan demikian, tidaklah mengherankan kalau konsep nostalgia menjadi acuan para pelaku bisnis saat ini. Di dalam industri kuliner, tren perilaku konsumen ini sangat mungkin akan masih bertahan cukup lama di pasar. Pasar mulai merasa jenuh dengan serbuan makanan asing yang masuk ke Indonesia, sehingga mereka mulai mencari alternatif lain. Ramainya restauran makanan asing sudah mulai tergerus oleh keberadaan restauran makanan yang mengusung tema vintage tempo dulu.

Sungguh tidak pernah terbayangkan sebelumnya, ternyata pemasaran nostalgia bisa menjadi senjata bagi para pelaku bisnis lokal dalam mempertahankan kearifan lokal dan dalam menahan gerusan produk-produk dan merek-merek asing. Pemasaran nostalgia pada saat ini menjadi sangat efektif terutama karena didukung oleh kekuatan media sosial.

*Penulis adalah dosen Program Studi Manajemen Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Atma Jaya Yogyakarta.