OPINI: Work from Jogja

Mahestu Noviandra Krisjanti, Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Lebih dari satu tahun, industri pariwisata telah dipaksa untuk rehat dari aktivitas ekonomi oleh virus Covid-19. Hotel, rumah makan, destinasi wisata, perusahaan transportasi dan agen wisata terdampak paling keras.

Banyak bisnis di industri pariwisata yang akhirnya menyerah dan menutup usahanya. Ini menjadi alarm untuk membangunkan kita untuk segera bergerak dan bertahan dari serangan virus Covid-19. Mengapa industri pariwisata menjadi sangat penting untuk diselamatkan di masa pandemi ini. Pertama, walaupun kontribusi sektor pariwisata pada PDB hanya sekitar 5%, namun sektor ini menyerap sekitar 13 juta pekerja atau sekitar 10% dari tenaga kerja yang ada di Indonesia. Kedua, sektor ini mempunyai efek pengganda (multiplier effect) pada sektor-sektor yang lain. Terlihat jelas, bagaimana industri pariwisata ini menjadi salah satu kontributor penting perekonomian Indonesia.

Pemerintah Indonesia, dalam hal ini Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, bekerja keras untuk menguatkan industri ini dan membantu industri ini untuk bangkit dari keterpurukan, imbas pandemi sejak 2020. Beberapa waktu lalu,  Sandiaga Uno sebagai Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif menggagas ide Work from Bali. Ide ini disambut pro dan kontra di masyarakat. Namun demikian, sebagian besar masyarakat mendukung gagasan ini, terutama industri pariwisata di Bali. Gagasan ini dipandang sebagai pintu keluar dari keterpurukan perusahaan-perusahaan terkait dengan industri pariwisata. Tidak saja bisnis perhotelan yang akan mendapatkan air sejuk ini, tetapi juga bisnis transportasi, kuliner dan lain-lain akan ikut terangkat dari keterpurukan. 

Setelah Bali, kini Sandiaga Uno mendorong gagasan Work from Jogja. Jogja dianggap cukup mampu dan siap menjadi destinasi “tempat kerja”. Infrastruktur Jogja, termasuk koneksi internet dipandang cukup siap untuk mendukung gagasan ini. Gagasan Work from Jogja ini tentu bagai air hujan yang menyejukkan terutama bagi industri pariwisata Jogja. Gayung bersambut oleh pemerintah daerah yang mempersiapkan diri dan industri pariwisata DIY untuk mengambil peluang tersebut.   

Saat ini ada lebih dari 170 bisnis dalam industri pariwisata di Jogja yang telah mendapatkan sertifikasi CHSE (Cleanliness, Healthy, Safety and Environmental Sustainability). Sertifikasi ini dianggap sebagai bentuk kesiapan industri pariwisata dalam penerapan protokol kesehatan terutama di masa pandemi Covid-19 ini.

Ketika nantinya Work from Jogja ini direalisasikan, tentunya diharapkan terjadi peningkatan kunjungan wisatawan domestik ke Jogja. Dan, tentunya tingkat okupansi penginapan diharapkan akan naik secara signifikan, demikian juga bisnis-bisnis lain akan terkena imbasnya. Para pekerja atau karyawan dari luar kota yang akan melakukan staycation dan Work from Jogja menjadi target utama.

Tentunya ini akan menjadi tidak terlalu sulit, terutama karena persepsi tentang biaya hidup di Jogja yang jauh lebih rendah dari pada biaya hidup di kota-kota besar, seperti misalnya Jakarta, Bandung, Medan dan Surabaya. Persepsi ini bisa menjadi magnet bagi karyawan dari luar kota untuk masuk ke Jogja. Dengan demikian, kesuksesan realisasi gagasan Work from Jogja akan tercapai.

Dari sudut pandang marketing, segmen pasar ini adalah segmen pasar baru, yang baru muncul sebagai efek pandemi. Bagaimanapun juga di Indonesia, gagasan “bekerja dari mana saja” alias tidak harus “ngantor” di kantor, belumlah bisa diterima. Perilaku ini menjadi sangat populer ketika pemerintah meminta sebanyak mungkin orang untuk bekerja secara virtual, sebagai bentuk social and physical distancing.

Menjadi pertanyaan besar, apakah segmen pasar ini akan eksis dalam jangka panjang? Ataukah segmen pasar ini akan hilang begitu pandemi selesai? Apakah segmen pasar ini masih bisa diperluas lagi? Prediksi berdasarkan logika perilaku konsumen, bisa mengindikasikan bahwa segmen pasar ini akan tetap ada bahkan ketika pandemi berakhir. Lebih tepat lagi, segmen pasar ini masih bisa diperbesar dan diperluas, terutama untuk menyasar orang-orang yang tinggal di Jogja untuk Work from Jogja.

Berikut adalah penjelasan dari prediksi ini. Pertama, pekerja telah mulai merasakan kenyamanan bekerja dari rumah dan mereka telah mengadopsi perilaku bekerja jarak jauh alias tidak perlu “ngantor” di kantor. Demikian pula, banyak perusahaan dan kantor telah menyiapkan infrastruktur yang memungkinkan karyawannya bekerja dari jauh. Banyak perusahaan yang selama pandemi ini telah berinvestasi pada sistem informasi yang memungkinkan karyawan bekerja lebih efisien dan efektif dari jarak jauh. Alhasil, bisa diduga, setelah pandemi berakhir masih akan banyak orang yang memilih bekerja sambil “liburan”.

Tidak hanya pagi orang di luar Jogja, segmen pasar ini juga ada pada orang-orang yang memang tinggal di Jogja. Peluang yang muncul dari perilaku ini pantas diambil oleh para pelaku bisnis di industri pariwisata. Komunikasikan terus, gagasan ini pada pasar.  

Kedua, Jogja dikenal sebagai kota pendidikan, dimana banyak orang muda masuk ke Jogja untuk belajar baik di tingkat sekolah menengah maupun di tingat pendidikan tinggi. Biasanya, mereka akan tinggal di rumah indekos, yang dalam satu rumah indekos sangat mungkin terdiri dari banyak sekali kamar. Banyak di antara mereka, yang mengalami kesulitan dalam berkonsentrasi terutama dalam ketika menghadapi ujian atau sidang pendadaran, karena rumah indekos terlalu ramai dan crowded.

Mereka ini adalah segmen pasar baru yang harus ditangkap oleh industri pariwisata, misalnya dengan menyiapkan paket exam-staycation, yang didesain khusus untuk menyiapkan ujian. Bisa diduga bahwa pasar ini mungkin tidak menyadari kebutuhan mereka akan tempat untuk “menyepi” ketika mempersiapkan ujian. Dalam konteks ini, komunikasi pemasaran menjadi penting perannya, terutama untuk menciptakan image exam-staycation adalah suatu pilihan.

Masih ada banyak segmen pasar yang bisa dijangkau dengan konsep Work from Jogja. Harus diingat, segmen pasar Work from Jogja tidak hanya orang dari luar Jogja, bahkan orang Jogja pun bisa menjadi target pasar.

Banyak pakar marketing yang mengatakan, buatlah produk sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka mereka akan membeli produkmu. Tetapi pada kesempatan ini, saya ingin mengatakan hal yang berbeda, “beri tahu pasarmu, apa yang mereka butuhkan”.  Mari kita sambut realisasi Work from Jogja, dan mari kita edukasi pasar tentang apa yang mereka butuhkan.