OPINI: Memahami Generazi Z dari Fandom BTS Army

BTS - ABS/CBN

Pada Juni 2021 lalu, Indonesia diramaikan dengan insiden tumpukan antrian dari pesanan online konsumen pada gerai-gerai McD untuk pembelian menu BTS Meal. Penumpukan antrean tersebut berujung teguran polisi kepada pengelola gerai McD karena terjadi pada situasi pandemi Covid-19 yang belum mereda saat masyarakat disarankan menghindari kerumuman.

BTS Meal set adalah menu kolaborasi antara McD dan boyband asal Korea BTS yang dikenal juga sebagai Bangtan Boys. Co-branding antara gerai makanan cepat saji ternama dan grup yang terdiri dari tujuh orang pria tersebut terdiri dari menu yang sebenarnya cukup sederhana, yaitu nuggets ayam, french fries, minuman, dan sambal sweet chili dan cajun spesial pilihan BTS.

Walaupun simple menu tersebut tetap mampu menarik dan viral di media sosial maupun media promosi lainnya terjadi karena nama besar grup yang aktif sejak 2013 di bawah Big Hit Entertainment. BTS tak hanya menyajikan vokal baik, dance, penampilan dan lagu-lagu mereka selalu booming, telah mencapai prestasi yang tinggi dalam di platform musik dan dalam penghargaan musik secara internasional.

Menurut banyak sumber, suksesnya co-branding antara McD dan BTS mayoritas dipengaruhi oleh peran fanatisme fans BTS sendiri diseluruh dunia yang disebut Adorable Representative M.C for Youth (Army). Army adalah nama resmi fandom BTS yang memiliki makna mereka adalah militer, pelindung yang selalu bersama dengan BTS.

Pahami Demografi
Mereka adalah fans yang meramaikan konser, memiliki antusiasme tinggi pada musik dan semua aktiftas terkait dengan BTS. Fandom bermakna sebagai komunitas atau subkultur yang terdiri dari fans atas objek dan individu tertentu yang memiliki ketertarikan atas aktivitas yang berikaitan dengan film, buku, games, musik, band atau tim sport atau selebritis juga sebuah merek (Cheng Lu Wang, 2017).

Berdasarkan data pada www.Koreatimes.co.kr (Tizzard, 2020) sebuh studi dilakukan pada sebanyak 80,000 lebih, dari 400,000 fans BTS di seluruh dunia untuk memahami demografi pada Army BTS. Hasilnya sebesar 20% fans BTS terbesar ada di Indonesia, diikuti oleh Meksiko (10,6%), Amerika (8.4 %), Peru (5.12%), dan Filipina (4.5%).

Survei yang dilakukan melalui media sosial ini diisi oleh responden yang rata-rata berusia kurang dari 18 tahun (50.31 %); usia 18-29 (42.59 %), juga berusia 30 dan 40 tahun (4.24 % dan 2.02 %). Dilihat dari jenis kelamin, 86.34% adalah wanita sedangkan 11.3% diantaranya adalah pria sehingga dilihat dari data besarnya jumlah fans Indonesia terhadap BTS, tak dipungkiri gerai McD di Indonesia yang paling menujukkan euphoria dibandingkan 50 negara lain saat McD dan BTS meluncurkan BTS Meal.

BTS hanyalah salah satu boyband asal Korea yang sukses memiliki fandom fanatik, namun kehadiran Army juga telah menyebabkan BTS mendapatkan penghargaan Top Social Artist pada Billboard Music Award sebanyak lima kali sejak 2017 – 2021. Army BTS telah menghasilkan para evangelist pemasaran yang selalu mendukung apapun yang dilakukan oleh BTS, yang selalu diinginkan perusahaan untuk meningkatkan usaha pemasaran mereka.

Berdasarkan data survei demografi Army, usia sebagian besar dari Army ada dalam kategori Generasi Z. Banyak artikel membahas mengenai Generasi Z untuk memahami konsumen di masa mendatang. Menurut McKinsey (2018), Generasi Z adalah generasi dengan usia di antara 11 – 26 tahun. Lahir saat kemajuan teknologi yang pesat (digital natives) telah membuat generasi ini memiliki kemampuan untuk menggunakan teknologi digital (digital savvy), aplikasi, sosial media untuk memviralkan sesuatu yang mereka anggap menarik dan dapat menciptakan konten dengan sangat kuat dibandingkan generasi sebelumnya.

Tanpa Batas
Menjadi seorang digital natives artinya generasi ini menyukai segala sesuatu yang dapat di akses melalui digital. Generasi Z adalah konsumen yang sebagian besar teredukasi dengan baik dan mengetahi semua fakta tentang merek melalui akses informasi yang mudah. Mereka adalah self-learners (pembelajar mandiri) yang lebih nyaman menyerap pengetahuan secara daring daripada belajar melalui institusi tradisional. Kesuksesan BTS secara daring ada karena kekuatan Gen Z dalam memanfaatkan teknologi melalui aplikasi, Twitter, Instagram, Tiktok atau ikut meramaikan views Youtube hingga miliaran.

Dalam hal perilaku, Generasi Z menyukai keunikan dan cenderung memperhatikan isu etika dibandingkan generasi sebelumnya. Hal ini yang menyebabkan Army pada Generasi Z menyukai BTS karena sebagian lagu yang dinyanyikan BTS tak hanya berkisar mengenai cinta dan hubungan, namun juga pergumulan pribadi dan mental health, misalnya mengenai mencintai diri sendiri melalui Love Myself, berani bermimpi melalui Paradise, Zero O’Clock yang menyampaikan setiap orang berhak untuk bahagia, atau Ephiphany mengenai penghargaan diri.

Generasi Z memiliki kepribadian yang tidak teridentifikasi secara singular (tunggal) atau disebut unidentified. Artinya mereka menyukai sesuatu yang tanpa batas, tidak terkotak-kotak, misalnya pria tidak harus memilih pakaian basic dengan warna dasar gelap atau hanya wanita saja yang boleh menggunakan pakaian motif bunga dikenal juga sebagai genderless fashion. Mereka cenderung lebih menghargai keberagaman. Hadirnya BTS dengan penampilan yang bervariasi disukai generasi ini karna dapat mengekpresikan diri tanpa batas.

Alhasil ada beberapa hal yang bisa perusahaan pelajari melalui Generasi Z pada Army BTS, perusahaan patut belajar untuk memperkuat penggunaan platform digital dan hadir secara daring melalui media sosial dengan pemanfaatan yang penuh sehingga terlirik oleh Gen Z. Di masa mendatang produk yang menyelamatkan duni akan lebih menarik bagi konsumen sehingga perusahaan harus memacu diri menciptakan produk yang aman dan memperkuat praktik pemasaran beretika. Memahami keterbukaan Gen Z akan keberagaaman serta menghindari pengotak-ngotakan adalah hal yang menjadi konten penting pembuatan pesan pemasaran atau menciptakan produk.