OPINI: Retargeting Ads, Antara Manfaat dan Potensi Advertising Burnout

Nadia Nila Sari, Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Pernahkan Anda mengalami dikuntit oleh iklan ketika sedang melakukan browsing di Internet? Ajaibnya, iklan tersebut menawarkan apa yang baru saja Anda cari dari website yang sebelumnya Anda kunjungi. Iklan yang memberikan memberikan rekomendasi yang tepat seperti Anda inginkan akan membuat Anda kembali tergoda untuk melakukan klik dan menyelesaikan transaksi pada website tersebut. Anda mungkin terkagum akan kehebatan internet mampu memahami apa yang Anda sedang cari bagaikan peramal yang bisa menebak isi hati Anda. Dan semuanya ada karena hanya karena kita sudah tiba di era 4.0.

Istilah iklan yang menguntit itu disebut adalah retargeting. Retargeting bukanlah hal baru dalam dunia digital marketing. Retargeting bahkan telah melakukan tugasnya sejak sepuluh tahun yang lalu. Retargeting adalah suatu aktifitas pemasaran digital perusahaan dengan menggunakan tracking pixel / cookies yang membuat konsumen yang belum menyelesaikan konversi yang diinginkan perusahaan (membeli / subscribes / download) pada suatu website, akan diikuti oleh iklan yang berkaitan informasi yang mereka cari dari website yang baru sebelumnya dikunjungi. Tujuannya adalah agar Anda kembali dan menyelesaikan konversi pada website tersebut.

Fishman (2020) menyatakan bahwa 92% orang yang mengunjungi website tidak menyelesaikan pembelian produk atau jasa yang mungkin mereka tertarik namun belum melakukan konversi. Artinya hanya 2% pengunjung website kemudian langsung melakukan pembelian atau bentuk konversi lain yang diinginkan perusahaan. Hal ini terjadi karena berbagai faktor, dapat karena konsumen teralih ke website lain, lupa dan meninggalkan website atau menggunakan website hanya sebagai pencarian informasi. Criteo (2010) perusahaan retargeting online ads yang memiliki bisnis mengglobal dari Amerika sampai Asia Pasifik, melaporkan bahwa iklan dengan retargeting dianggap enam kali lebih efektif daripada penggunaan iklan banner dan empat kali lebih efektif dari pada penggunaan iklan yang generik.

Penggunaan retargeting adalah pengimplementasian dari konsep pembelajaran para perilaku konsumen. Konsep pembelajaran konsumen yang tergambar melalui classical conditioning, menggambarkan bahwa individu akan belajar ketika mereka terpapar dengan stimulasi secara berulang-ulang (repetition). Stimulasi yang berulang-ulang akan meningkatkan ingatan dan memori konsumen. Dalam ilmu psikologi disebut sebagai mere exposure effect yaitu semakin sering konsumen menerima paparan stimulasi melalui indra mereka maka semakin meningkatkan familiaritas dan rasa suka akan iklan atau informasi yang diberikan.

Selain istilah retargeting, terdapat istilah serupa yaitu remarketing yang hampir memiliki kesamaan tapi ditujukan untuk konsumen yang berbeda. Jika retargeting cenderung fokus menarget pengunjung yang sebelumnya belum melakukan pembelian tapi sudah melakukan kunjungan ke website. Remarketing adalah suatu proses untuk memelihara pelanggan untuk menciptakan consumer retention dengan menarik mereka untuk melakukan pembelian ulang.

Advertising Burnout

Anda sebagai konsumen mungkin bahagia karena disatu sisi retargeting ads membuat pekerjaan membuat berbelanja Anda menjadi lebih mudah (perceived ease of use) dan lebih efisien (perceived of usefulness). Namun dibalik segala manfaat dan kelebihan dari retargeting dalam mengaet konsumen kembali ke website dan menyelesaikan transaksi, terdapat kelemahan dibaliknya. Kelemahan itu adalah rasa kesal (consumer annoyance) konsumen yang terganggu dengan hadirnya iklan-iklan menguntit kemanapun mereka melakukan browsing. Kehadiran iklan retargeting dipandangan membuat proses browsing menjadi tidak terlalu menyenangkan karena tampilan layar dengan iklan-iklan yang terus mengikuti.

Kehadiran retargeting ads pun dapat menghasilkan advertising burnout bagi konsumen. Sehingga daripada membuat konsumen mengunjungi website dan melakukan pembelian, yang dilakukan konsumen akhirnya menutup iklan dengan ad blocker atau melaporkan iklan. Pada akhirnya, kehadiran iklan justru menjadi boomerang bagi pemasar.

Dr Agustine Fou dalam the Forbes (2020) menyampaikan akan lebih baik bagi perusahaan untuk menyeimbangkan antara penggunaan kampanye retargeting dan re-marketing dengan kampanye branding yang tak hanya fokus pada konsumen yang sudah menggunjungi website atau sudah melakukan pembelian tapi menarik konsumen baru dengan memperkuat branding.

Untuk dapat menghindari advertising burnout perusahaan perlu membuat iklan yang kreatif dengan memberikan tampilan yang berbeda walaupun menyampaikan inti konten yang sama. Pemasar Jake Sanders menyatakan bahwa konsumen yang potensial memiliki jumlah yang lebih banyak daripada pengunjung lama (past consumer) sehingga keaktifan perusahaan untuk terus membangun brand dan mengiklankannya untuk memenangkan konsumen baru lebih efektif daripada menghabiskan lebih banyak anggaran untuk fokus ke konsumen lama.

Diperlukan keseimbangan untuk terus memperhatikan kapan perusahaan mulai membangun brand awareness dan mengaet konsumen yang sudah ada sehingga dapat mengaplikasikan penggunaan iklan digital dengan tepat. Dengan demikian anggaran iklan digital perusahaan tak hanya fokus pada satu alat saja.